2018年6月中下旬，贵人鸟股价下跌超过50%，股票被质押部分存在平仓风险。2018年9月，贵人鸟发布公告，控股股东质押给厦门国际信托有限公司的10169.5万股无限售流通股，及孳息被法院司法冻结。
2019年8月，控股股东持有的贵人鸟3.25亿股流通股及孳息被法院司法冻结及轮候冻结。控股股东累计冻结股份占公司总股本67.86%。2019年11月11日，贵人鸟公告由于融资渠道受限、流动性紧张，公司未能按照约定足额偿付。2019年12月3日，“14贵人鸟”到期，贵人鸟公告不能按期兑付债券的本息，该债券也发生违约。贵人鸟债券违约的原因究竟是什么？
一、外部环境恶化
（1）2018年资管新规颁布，银行理财产品投向的一些非标资产存量开始回落，融资环境整体收紧。金融机构的放贷更加谨慎，导致一些高杠杆的民营企业首先受到冲击。在这样的背景下，社会融资环境紧张，融资成本明显攀升。
虽然受益于地方政府扶持，但是贵人鸟仍然面临金融机构抽贷和增加授信条件，2017年贵人鸟的短期融资年化利率翻倍，达到了7%。贵人鸟品牌的经销商由于体量小，也同样面临融资难等问题，导致贵人鸟对于店铺的改造计划放缓，很多业务政策难以落地执行。
贵人鸟披露的2018年年报显示，由于宏观融资环境影响，2018年通过自有资金和处置资产等措施，偿还了18亿债务。筹资方面，由于当年的借款和发行债券缩减，筹资活动现金流量大幅减少。
（2）行业竞争加剧
21世纪以来，随着居民收入增加，国内消费市场不断扩张。整个行业规模扩大的同时，行业内的竞争也在加剧。2008年北京奥运会带来运动鞋服行业的一波小爆发，随着各品牌的扩张，2011年到2013年，运动鞋服行业遭遇库存危机。
受到店面租金上涨和人工成本提高的影响，企业的销售成本也在相应提高。行业内普遍采取低价出售库存商品和关店的做法去库存。在此期间有多个中小品牌退出市场，国产运动品牌进入优胜劣汰的局面，整个行业经历洗牌之后，在2013年走出低谷期。
2014年，全民运动被纳入国家战略，运动理念的普及和运动设施的完善推动了运动鞋服行业的增长。从大环境上看，行业的发展前景比较乐观，但是行业的竞争也在加剧。运动鞋服的行业集中度不断提高。
2010-2019年，我国运动鞋服市场吸引了国外的品牌，目前耐克和阿迪达斯处于行业龙头的位置，共占据4成的市场份额。紧随其后的是国产品牌安踏、李宁、特步、361度。头部品牌的影响力不断扩大，也导致贵人鸟的市场份额持续缩减。
在低端市场方面，近些年，耐克、阿迪达斯等国外品牌以工厂店和折扣店的形式在线下布局，取消了中间的经销环节，压降了产品的单价，提高产品的性价比，进一步挤占市场份额。
由于行业竞争的加剧，本土品牌安踏、李宁等也开始开拓下沉市场，本土品牌的价格亲民，很容易在三、四线市场扩张。而三、四线城市正是贵人鸟多年来的主要市场，虽然贵人鸟的产品单价更便宜，但是由于居民可支配收入提升。
消费者对于价格敏感度降低，消费者更愿意接受知名度更高的品牌，贵人鸟的价格优势并不明显。在高端市场方面，国外品牌本来就占有较大的市场份额，本土品牌安踏通过收购FILA布局高端市场，李宁也通过树立“国潮”标签走高端化路线。
贵人鸟则通过收购国际知名品牌PRINCE与AND1打入一、二线城市，由于行业竞争剧烈，新品牌未能取得良好的效果，目前仍然比较低迷。
二、公司战略失误
服装行业在2011年开始受到库存商品积压和销售成本提高等影响，整个行业面临去库存的困境，贵人鸟当然也不能幸免。2012年贵人鸟的营业收入略微增长，到2013年营业收入出现下降趋势。2014年初上市成功后，贵人鸟对发展战略进行升级。
战略由“传统运动鞋服行业经营”转变为“以体育服饰用品制造为基础，多种体育产业形，态协调发展的体育产业化集团”。在2014年贵人鸟已经开始筹备对外投资收购，与中欧盛世资产管理成立合资公司。
与虎扑体育成立体育产业基金，借款给泉州泉晟投资有限公司对外投资，贵人鸟在2015年开始对外投资，主要有4次重大投资行为；对外投资在2016年达到高峰，2016年共有8次重大投资行为，既包括对于股权的投资，也包括对于品牌授权的投资。
2017年对外投资减少，主要是收购名鞋库剩余股权和购买商标权。贵人鸟的对外投资可以说是盲目扩张，其中产生了很多乌龙事件。2016年7月，贵人鸟发布对外投资公告，向体育游戏公司星友科技出资1亿元，取得其45%的股权，并且向其委派董事。
2016年11月已经完成工商变更手续并纳入合并报表范围。到了2016年12月公司披露公告，为了降低对外投资风险，贵人鸟将持有的星友科技的股权以1亿元转让给星河互动，2017年3月贵人鸟才收到星河互动的受让款。
短短几个月时间，贵人鸟投资游戏公司后立即出售，甚至让人怀疑贵人鸟向星河互动提供了几个月的无息短期贷款。2016年4月，贵人鸟投入的享安保险经纪有限公司，简称享安保险，注册资本为1亿元。
2016年享安保险无实际业务发生，营业收入为0元，但是净利润为-163.7万元，享安保险在2017年4月注销。2016年10月贵人鸟出资1510万收购邦恒保险24.9%的股权，随后改名为享安在线保险经纪有限公司。
2017年的财报中，享安在线保险经纪有限公司被缩写为享安保险，跟2016年年报所指公司主体不一致。享安在线的权益法下的投资收益为-951万，短短一年时间，该笔投资缩水超过60%。
2018年享安在线的投资收益为-523万，长期股权投资账面余额只剩下36万。贵人鸟对于保险行业的投资没有成效且遭受损失，年报披露的信息错综复杂，甚至有财务造假的嫌疑。
2018年由于外部融资环境紧张，贵人鸟通过出售资产和股权偿还债务，贵人鸟公告称“为盘活存量资产，优化公司资本结构，降低公司财务费用，提高公司整体运营效率”因而出售持有的长期股权投资。
贵人鸟在三年内投资并出售股权，短期持有子公司、联营、合营公司股权，既没有实现战略目标，反而给公司带来投资损失。可以说经历了三年的战略转型后，贵人鸟一无所获，最后不得不回归主业。
贵人鸟经过这一番折腾，背上巨额债务，自身盈利能力下降，为债券违约埋下祸根。公司战略失误与贵人鸟的股权高度集中密切相关，公司的战略决策权集中在大股东手中。
股权集中的企业股东行为特征具有两面性:一方面,控股股东参与企业决策经营的积极性很高,控股股东一般是董事长本人，控股股东直接参与企业的运作。
另一方面,小股东由于份额过小而不愿参与企业的经营和决策，只有在自身利益受损时，才会在股东大会投反对票，但是小股东的反对通常无效。控股股东在失去中小股东制约的情况下，可以随意决定公司经营并牺牲小股东利益为自己谋取私利。
股权高度集中难以形成有效的内部制约与监督机制，从而导致公司治理效率低下。在股权高度集中的情况下，控股股东所做任何决策都无法被干预，公司战略失误也无法得到纠正。
截止到2019年末，贵人鸟实际控制人林天福间接持股达76.25%，部分中小股东则为家族内部成员。通过查阅贵人鸟发布的股东大会公告发现，自上市以来，贵人鸟出席股东大会的股东和代理人人数在6-8人之间，股东大会决议全部获得通过，同意票占比几乎为99%以上。
2018年12月，贵人鸟收到福建证监局的警示函，称贵人鸟在2015年到2017年向经销商提供财务资助，分别为19.42亿元、17.45亿元、14.19亿元。而公司对资助事项没有进行及时披露和提交股东大会审议。
2018年5月召开2017年股东大会才审议2017年的财务资助事项，并披露了2015年度和2016年度财务资助事项。贵人鸟没有将上述款项计列为其他应收款，而是计列为应收账款，导致2015-2016年多提坏账准备832万元。
贵人鸟对外提供的财务资助占用了大量的现金流，不仅造成部分应收款项无法收回，同时给公司带来流动性风险，产生巨额的财务费用。
三、主营业务萎缩
贵人鸟品牌是贵人鸟的自产自销的核心品牌，也是其主要的收入利润来源。2016年收购的杰之行和名鞋库兼营其他品牌，虽然其他品牌也为公司带来收入，但是代理营销的毛利偏低。贵人鸟上市后，把战略投资的重点放在体育产业。
减少了自主品牌的投入，导致贵人鸟品牌的营业收入从2015年开始降低，下降到2019年的11.1亿。门店数量可以直接体现出品牌的发展兴衰，处于扩张期的品牌会选择持续开店，处于衰退期的品牌则会缩减规模。
贵人鸟五年间线下门店由5026家减少为2358家，2019年直营店数量的减少是由于公司资金无法维持运转，直接放弃部分亏损门店，转让给经销商承接。贵人鸟的毛利率从2015年就已经开始下滑，而同行业的毛利率则是缓慢增长。
2019年安踏的毛利率已经达到55%，高于贵人鸟约20%，贵人鸟则是长期低于同行业公司。追溯其原因，主要有两个方面，首先产品定位过于低端，从电商平台查看各个品牌的产品价格，贵人鸟的产品的价格明显偏低，大多数产品处于100-200元之间。其次，自主品牌是毛利率提高的关键。
贵人鸟毛利率下降与贵人鸟品牌占营业收入的比例下降有关。贵人鸟由于收购了杰之行、名鞋库等经销商，带来其他品牌的营业收入增长，但经销商只是从销售环节赚取差价。销售环节毛利率较低，所以造成总体的毛利率低于其他公司的毛利率。对于贵人鸟品牌业务的经营失利，具体有以下几点原因：
（1）研发强度偏低
运动鞋服更新换代快，不断追求潮流，并且消费者比较关注产品的原创性、创新性、美观舒适，因此研发投入必不可少。运动鞋服首先要美观潮流，同时随着中国消费迎来升级的大潮，消费者对于产品的品质和安全性更为看重。
安踏等头部公司不断创新原材料，追求轻盈舒适。在此环境下，研发投入必不可少，研发的成效可以直接带动市场占有率的提升。对比运动鞋服行业的几家上市公司的研发费用，贵人鸟的研发费用长期处于较低水平，一直在5000万元左右浮动，几乎没有增长。
而作为头部企业的安踏增长最快，在2019年安踏的研发投入大约为贵人鸟的16倍。李宁和特步的研发也在持续增长，远远高于贵人鸟的研发投入。
（2）线上营销起步较晚
随着电子商务的发展，线上营销成为一种重要的营销渠道。部分新品牌、新产品可以完全依靠互联网进行品牌的宣传，获得客户青睐，迅速占领市场。对于传统的运动鞋服老品牌来说，在优化线下门店的同时，打造线上门店也尤为重要。
线上门店可以节省租金、人工、仓储等成本，是提高利润率的重要渠道。运动鞋服行业的产品天然具有线上交易的优势，鞋子的尺寸、服装的长度都有特定的标准，消费者可以通过电商平台的图片和视频挑选心仪的产品，所以开拓线上销售尤为重要。
贵人鸟2016年以前不存在线上销售额，从2016年开始披露线上销售额。2016年贵人鸟的线上销售额占比不到5%，销售额主要是由于收购了线上零售商名鞋库。2017年-2019年，贵人鸟的线上销售额保持在4亿元以上。
2018-2019年由于贵人鸟线下销售额的降低，导致贵人鸟的线上销售额占比超过28%。也就是说，虽然贵人鸟的2019年线上销售额占营业收入比例超过了李宁、森马，但只是线下业务萎缩的结果，而非线上销售额的提升。
相比之下，同行业的李宁、森马起步较早，李宁紧随其后，在2016-2019年线上销售额占比平稳提升。贵人鸟在线上布局的落后，导致其没有享受电子商务早期发展的红利，错过了前期的客户沉淀，最终在2016年斥资并购名鞋库发展线上业务。
（3）广告投入不足
合理的广告投入能提高品牌知名度，获得更多的客户和销售额。如果广告投入过少，只通过线下门店的传播，很难赢得市场。运动鞋服行业面向个体消费者，其广告投入必不可少，在奥运会、职业球赛等体育盛会上。
头部公司的广告投入可达数亿元，广告投入产生的曝光会带来市场占有率和销售额的迅速提升。而贵人鸟的广告费用投入金额非常少，长期处在1亿元以下，并且广告费用占营业收入比例遥遥落后，显得非常不合理。
综上所述，贵人鸟的内部问题主要是发展战略过于激进，没有考虑企业的自身实力。试想如果贵人鸟能安心做好主业，即使未来发展无法突飞猛进，也不至于落得一地鸡毛。公司战略的失败与公司的股权结构密切相关，大股东控股的公司会出现一言堂的局面，因此股权过于集中也是债券违约的根因。
从资本结构来看，贵人鸟资本结构中的负债占比过高，因此财务费用压力大，长期偿债能力不足。主营业务萎缩主要体现在贵人鸟品牌的营业收入下降，贵人鸟品牌才是公司利润的主要来源，研发、广告的投入不足，线上渠道落后等因素导致贵人鸟主营业务的萎缩。