来源 :说财道经2022-12-12
服装行业屡遭巨变早已不是什么新闻，曾经辉煌一时的服装巨头就像如今四面楚歌的房地产企业一样，不是背负巨额债务，就是正在宣布破产和清算的路上，连多年前风头一时无两的“A股第一运动品牌”——贵人鸟也难逃“覆巢之下，安有完卵”的魔咒。
在3年新冠疫情彻底颠覆了诸多行业后，服装行业的洗牌更加清晰，巅峰时市值超过427亿元、坐拥5000多家门店，让李宁、安踏也无法企及的贵人鸟，也沦落到了破产的境地，原有门店关闭达3000余家，连续3年亏损、累计负债35.2亿元。更致命的是，今年3月底企业账面上货币资金已不足2300万元，更让人更惊讶的是，明明没钱，这家公司还在今年7月份为遭遇暴雨的河南捐出3000万元的物资，当真是让人看了既心酸又感动。而广大消费者在感慨之余，不禁要问，创立6年就风靡一时的贵人鸟，何以走到今天这一步：股价一路狂跌，市值从高峰的427亿跌到只剩15亿，前6年一时辉煌，近6年迅速坠落，沦落到要靠“卖粮”转行来自我救赎，这究竟是何缘故？
贵人鸟的由盛转衰，既有服装行业的整体大势难挽，也有其自身扩张太快而根基不稳的急功近利所致，这一切，还得从它的经营方式说起。
“营销专家”贵人鸟
比起那些在服装行业根深蒂固、深入人心的老品牌，贵人鸟今年已有36年的历史，这对于一个消费者耳熟能详的企业来说，资历不算深，但也不算新。而贵人鸟广为人知的上位，就是得益于它独到的品牌打造和敢于炒作的营销铺路，时至今日，深谙其道的贵人鸟依然无愧于“营销专家”的称号。
一系列的明星代言，“广告+明星”的推广让品牌影响力迅速扩大，在品牌正式成立后就获得美国国家篮球队和NBA的赞助资格；其后成为中国国家保龄球、台球、高尔夫等球队的赞助商；2008年一举在北京奥运会成名，开始火爆全国。此后的2009年——2011年，门店数量从原来的1847家激增到5000余家，一天内连开3家新门店更是成为业界交口称赞的佳话。自此，贵人鸟达到全年营收6亿元的新高，而2012年则刷新到了26.5亿元的营收，坐稳业界头把交椅的位置。
风光的背后，敢于炒作的品牌推广、准确的客户群体定位，是其成为“营销专家”的关键，爆红的业绩和强劲的势头，助推贵人鸟在2014年成功登陆A股，上市获得“A股运动品牌第一股”的名头。第二年股价走势也一路高歌，深得资本青睐，随着股票飙升，市值突破427亿元，创始人个人身价也达到了190亿。
盛极必衰的罪魁祸首还是扩张太快
被外界一片看好的贵人鸟刚登上巅峰，就在此年出现了急转直下的戏剧变化，这恐怕是所有人都始料未及的。为日后跌落埋下隐患的是，一方面自然是“股权高度集中”的经营模式，在前期为创始人拥有更多话语权和决定权创造了有利条件，但个人股份超过76%，让日后一人决定整个企业的命运埋下了伏笔；也正是因为上市后的高光和四面八方的赞歌，让贵人鸟不再满足于做一个纯粹的服装企业，而是频频把触角伸向其他领域，开始了打造体育运动大产业链扩张步伐，大步迈开多元化发展的步伐。
就在上市的同年，贵人鸟先后斥资2.4亿元入股虎扑，成为第二大股东，与其合作20亿元打造整个体育产业；随后又入局多家公司，广泛涉足体育保险、游戏领域等，3年内烧光50亿，而赖以起家的主业——服装则2年内亏损6.8亿，净盈利大幅下滑。
跌落后不得不靠转型“卖粮”自救
盛极而衰的贵人鸟和其他极速扩张而从高点跌落的企业一样，发现步子迈得太大，马上就开始了现金回流的甩卖资产，不仅一口气把这些年“吞并”的产业吐出来，连主业服装也加紧了瘦身的脚步，先后关闭了1123家门店，但亏损未止，市值从427亿跌到只剩15亿，创始人更是在2020年无力偿还债务而成为老赖，岌岌可危。
在这样的“四面楚歌”中，创始人被迫寻求破产清算，新的经营模式呼之欲出。2021年，进入破产重整的贵人鸟在获得注资后转型入主粮食贸易，当年就获得营收14.19亿元、净利润扭亏为盈达到3.61亿元，扣非净利润为8988.12万元，一家服装企业摇身一变成为一家“卖粮公司”。
在2022年半年财报中，贵人鸟营收6.51亿元，同比增长6.51%；其中的粮食贸易业务贡献了2.38亿元的业绩，原本的“老本行”运动鞋服业务占了2.88亿元，比同期下降29.19%，品牌仍在，但定位却让人模糊。
结语：出道即巅峰，但辉煌犹如昙花一现，股价和爆棚的业绩也只停留在短暂的记忆中，盛极而衰后迅速跌落。虽然名称没变，品牌价值也尚有余温，但昔日的服装巨头市值跌去100%，转行“卖粮”，前途依旧未知，也着实令人唏嘘！