来源 :财经头条2023-11-15
随着双11的结束，不少品牌无论是销量还是口碑均得到进一步增长，以清洁电器行业为例，不少新兴品牌实现了长足发展，比如：石头和追觅；而昔日的巨头科沃斯却深陷泥潭，半年财报显示，其增收却不增利，在营销费用上大幅增加，收获却甚微；无独有偶最近科沃斯也深陷“检测门”事件，自己检测自己，既当裁判又当选手，假借官方站台背书，拉踩竞品。不禁感叹：深陷困境的科沃斯，真得廉颇老矣，尚能饭否？
科沃斯增收不增利，营销推广费大幅增加
科沃斯公司营业成本的涨幅超过营收涨幅，增收不增利。根据科沃斯上半年的财务报告，2023年1-6月，科沃斯的营业成本为36.45亿元，同比增长9.02%。在费用方面，公司销售费用为22.97亿元，同比增长23.66%，面对暴增的营销费用，科沃斯方面解释：销售费用上涨主要是抖音等社交电商及站外渠道投入加大导致市场营销推广费用增加，以及达人直播收入比重增加导致平台服务费及佣金增加所致。其实，业内对于科沃斯重营销轻研发的做法已经昭然若揭，此次半年财报更是石锤，随着新媒体时代的到来，作为一家传统家电企业，跟随时代潮流选择电商直播无可厚非，但将费用过于倾斜营销无异于舍本逐末饮鸩止渴，对于企业来说，创新和科研才是实现长久发展的必由之路。
科沃斯“重金求卖”，转化效果仍不理想。根据财信证券研报报道，科沃斯新兴电商渠道转化效率较低，抖音渠道的投入费用为3.53亿元，同比增长64.95%，抖音渠道的营销转化效率不仅不高，并且对退货产品的管理问题仍会加重费用；根据相关财报披露，行业营销费用仅为3.34亿元，而科沃斯的22.97亿是其7倍左右，有网友戏称，如此大费周章的搞营销，倒不如提升一下产品创新和质量。其实，重金求卖盲目砸钱，只会适得其反，只有将消费者的需求满足，切实提高产品力，才能摆脱销量不佳的困境。
8月份，科沃斯在零售额和零售量方面同比双双暴跌。根据奥维网2023年8月份的报告显示，8月份中国扫地机线上市场零售份额和零售量，在主要几大品牌之中，只有科沃斯双双降低，而其余品牌均得到了提升，科沃斯销售费用投入如此大，却没有转化为效果，只能进一步表明科沃斯产品力不足，无法满足消费者日益增长的需求，轻研发重营销的战略并不能真正挽救科沃斯，甚至最终可能被新兴品牌所淘汰。
恶意贬低对手、深陷检测门事件，科沃斯“扫地茅”的头衔易主
众所周知，股价的长期表现会反映一个公司的真实情况。随着科沃斯新一代掌门人的接班，科沃斯轻研发重营销的战略出现了严重错误，统计显示，从最高位算起，两年时间科沃斯的股价已惨遭“膝盖斩”，跌幅超过了75%，市值相较于巅峰时期缩水近千亿，而这正是科沃斯真实的经营状况，创新力严重不足，科沃斯昔日“扫地茅”的神话正在被打破。
沉迷拉踩友商，专利权被认定“全部无效”。根据科技新智讯爆料，去年双十一期间，多名智能家电的高管透露，自家的电商店铺频频被举报下架，而“偷袭者”正是科沃斯旗下子品牌——添可。并且根据多名从业者透露，科沃斯想来是以攻击友商出名，曾经多次与业内戴森、必胜等企业发生纠纷，旨在借助官司实现对竞品品牌、市场的舆论打击。而且其子品牌添可沉迷拉踩，将友商主打的卖点贬低，通过不正当手段竞争，究其根源，是对其产品的不自信。
无独有偶，根据相关报道，11月6日，江苏省缺陷产品管理技术中心缺陷分析实验室(服务机器人)召开研究成果发布会，公布了该机构对市场上25款扫地机器人的检测结果，11款落马，而科沃斯两款产品顺利通过测试验。消息一出众多官方媒体质疑，凤凰周刊等纷纷刊发表示：官方检测项目，让受检企业中标开展检测，既当裁判又当选手，如何保证检测公平？其实，就像网友所说，完全是科沃斯自导自演的一场戏，恶意商业竞争。
消费需求不断提升、品牌竞争不需拉踩需创新
随着消费措施的刺激，清洁家电领域还将迎来飞速的发展，在8/9月份不少品牌均推出了自己的高端系列产品，科沃斯同样推出的新一代方形扫地机器人—地宝X2，此次的产品被寄予厚望，奈何用户不买账，紧紧依靠外形创新就想收割消费者，明显行不通；在新兴品牌的巨大竞争压力之下，科沃斯仍走老路，想依靠信息差来蒙骗用户，可想而知，深陷“检测门”事件，是很自然事情。
其实，消费者对于产品的要求日益加深，不再局限于能用阶段，还得好用，科沃斯仅靠营销是无法激起消费者的购买欲望的。归根到底，创新才是王道，只有深耕技术，专注于产品力的提升才能征服挑剔的消费者，在竞争之中游刃有余，想要继续依靠炒作炮轰来赚钱，不久将来逐渐消失在历史长河中。
总结
随着消费者的认知不断提升，在不能依靠信息差赚钱之后，科沃斯将原形毕露，随着而来的新手段是拉踩炮轰友商，以近期的检测门事件为例，自己中标自己检测自己，既当裁判还当选手，恶意竞争拉踩友商，网友戏称：简直是欺骗消费者，与其不当竞争，倒不如修炼内功。在其他品牌不断创新，产品逐渐得到消费者的认可，市场份额不断增加，反观科沃斯重营销轻研发、桥借官方名义拉踩友商等本末倒置的做法无异于自断后路。