作为清洁市场“扫地机器人第一股”的科沃斯业绩踩下刹车。最新披露的2022年财报及2023年一季报显示，其去年业绩陷入“增收不增利”困境，而今年一季度净利润也不容乐观。
具体来看，2022年科沃斯实现营收与净利润分别为153.2亿元、16.98亿元，同比增速分别为17.11%、-15.51%。进入2023年一季度，其业绩出现更大幅度下滑，营收和净利润同比增速分别为1.09%、-23.01%。
更让科沃斯感到危机的是二级市场资本的“出逃”，如今科沃斯的股价在70元/股上下徘徊，市值近385亿，与之形成鲜明对比的是，2021年7月科沃斯曾创出251.61元/股的历史高位，市值超过1400亿，仅近两年时间已经跌去七成多市值。
我们不禁发问，这个一度创造“扫地茅”神话而备受资本青睐的香饽饽，到如今成为资本弃儿，科沃斯为何由盛转衰？还能扭转局面吗？
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三大战略打法，带来的压力倍增
随着清洁技术的不断迭代，清洁消费类市场在各大品牌推陈出新下已经孵化出众多爆品。目前市面上备受青睐的主流产品主要以智能扫地机器人和洗地机为主。AVC数据显示，2022年线上清洁电器零售额份额，扫地机器人和洗地机两大品类牢牢占据一二名之位，占比分别为41%、29%。
而我们发现，无论是哪一种产品，科沃斯进阶之路的每一步，都离不开这套打法：砸重金进行渠道扩张、利用促销手段放大声量、发力高端。
一是，线上线下齐头并进。
在渠道端，科沃斯为拓展市场覆盖，已进行了多元化渠道布局，在线上市场打造传统电商+兴趣电商的营销新模式。在线下市场则积极延展销售网点，除进驻购物中心、百货、会员商超和3C等渠道外，还通过高质量旗舰店和中高档社区城市展厅的建设，为消费者提供沉浸式场景化体验，持续提升营销能力和用户粘性。
财报显示，截止2022年末，科沃斯品牌国内线下销售网点超过1600家；旗下添可品牌国内线下销售网点也已达785家。
二是，利用促销手段放大声量。
科沃斯在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵。比如，在抖音平台搜索“科沃斯”话题，就有多达超12亿播放量内容。
三是，产品高端化，进一步开拓高端市场。
在存量市场面临增长乏力的当下，科沃斯无疑将很大部分精力聚焦在毛利较高的高端市场上。比如，去年顺势推出的配备恒压活水清洁和智能双驱助力系统的新一代智能洗地机芙万3.0以及搭载八合一全能基站，整合自动补水、自动排污、自动冲洗、智能自清洁等功能的芙万Station产品，直接将价格拔高近4000元-5000元左右。
早在2021年，科沃斯高端产品收入占比就已经高达91%，而在2022年上半年，科沃斯和添可两大品牌出货均价分别达到2460元、1941元，较上年同期分别增长41.85%、8.89%。
然而，以上这一套战略打法，体现在财务指标上，显然给科沃斯带来了不少压力。
一方面，近两年其投资活动产生的现金流量净额连续为负且达历史最高位。
财报显示，2021-2022年，科沃斯投资活动产生的现金流量净额分别为-12.11亿元和-12.97亿元。这也意味着其投资活动耗用的资金长期远高于投资产生的收益额。
很明显，这样的情况与上文我们提及的科沃斯重仓线上线下渠道建设密不可分。要知道对于高科技含量的消费品而言，打通线上线下相融合的营销渠道保证产品有效销售是重中之重。而科沃斯动用如此大规模资金来投入，但从目前业绩增长情况来看，效果并不明显，收益周期也将被拉长。
另一方面，居高不下的营销费用。
财报数据显示，2019-2022年，科沃斯的销售费用分别为12.32亿元、15.61亿元、32.37亿元和46.23亿元，分别占比当年收入的23.19%、21.58%、 24.73%及30.17%。而石头科技同期的销售费用率占比分别为8.41%、12.35%、16.08%和19.88%。
可见，对比同行业上市的石头科技常年保持20%以下的销售费用率，科沃斯显然将大笔钱都花在了营销上。
此外，极低的研发费用投入与自身高端定位并不匹配。
与超高的营销投入截然相反的是科沃斯少的可怜的研发费用投入。2019-2022年，科沃斯的研发费用分别为2.77亿元、3.38亿元、5.49亿元和7.44亿元，占收入比仅为5.21%、4.67%、4.2%及4.85%。
众所周知，与传统产业不同，对于资本与技术密集型的科技产业，研发投入已成为提升其持续创新能力、增强核心竞争力的重要源泉，更是企业持续发展的重要驱动力。可见，科沃斯如果一直在重营销轻研发的道路狂奔，也意味着随着时间的推移将会失去市场竞争力，行业老大的位置极有可能被其他高产品力的品牌迎面赶超。
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价格战下，存货不降反升
毋庸置疑的是，以扫地机器人和洗地机为核心的清洁赛道愈发内卷，从最初的卷技术配置，到如今的卷价格，行业以“价格”换“价值”的价格战早已有滋生苗头。
其实，从2022年下半年开始，科沃斯就将核心产品降价，将高端产品前期积累起来的溢价空间作为筹码打出，以价格优势迅速芒刺市场主流产品的后背，以期换得销量提升，同时稳住自身份额。
今年开年伊始，行业价格战也已演变愈演愈烈之势。据开源证券研究所数据显示，自2023年1月以来，科沃斯X1系列、T10系列、G10系列价格均降幅20%左右。其他品牌如石头、追觅、云鲸等产品价格也有所下探。
然而，即使在大幅降价来巩固龙头地位的战略打法下，科沃斯的优势并不明显且自身面临很大的去库存压力，从科沃斯最近的库存货值可以窥视出其正在遭遇的困境。
2022年科沃斯存货比上年增长20.23%，达29.06亿元；到了今年一季度，科沃斯的存货更增长至29.8亿元。
而这一现象在同行竞争对手石头科技却得到很好的改善，其去库存效果已有初步成效。财报显示，2023年一季度石头科技存货为6.76亿元，较2022年年末的6.94亿元减少2.59%。
那么，为什么会出现这种情况？
首先，从市场格局来看，科沃斯、石头、云鲸、追觅这四家合力所占的高端市场（价格 3000）份额过大，接近90%。而作为该领域市场份额最高的科沃斯，在本身存货居高不下的背景下，又主动降价迎战市场价格战竞争，要想快速达到去库存效果并不容易，还有待后期时间验证。
其次，像科沃斯这样既然已经确立了具有鲜明特色的高端品牌形象，那么就一定不会去打造低端产品来自毁长城。
但是一个比较割裂的点在于，在扫地机器人、洗地机清洁产品技术已大同小异，又不是家庭刚需的大环境下，科沃斯高端产品降价并未给销量带来多大提振效果，也直接导致存货不断积压，压力可见一斑。
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开始求变，寻找第二增长曲线
在内外交困的形势下，科沃斯并没有坐以待毙，而是寻求在主业之外新的增量业务实现突破。
公开资料显示，科沃斯将产品场景从家庭室内延伸至室外庭院、商用等多领域场景，顺势于去年10月发布新款智能割草机器人和全新商用清洁解决方案。比如，家用和商用的擦窗机器人W1 Pro 带动窗宝系列产品在2022年收入和销量较2021年分别增长40.2%和30.4%。
不过相对于To C的扫地机器人和洗地机等品类，商用清洁业务更多是To B，两者间业务逻辑完全不同。
家庭清洁产品业务对营销的依赖比较大，追求销量和规模；商用清洁业务则需要更细致的服务，在熟悉市场的过程中来获取客户需求，然后制定出解决方案，相比To C业务，要打通一系列冗杂的销售流程。
从To C转换到To B赛道，科沃斯显然还需要面临一系列的难题待突破。为此，科沃斯目前已重点面向商业公共领域加大开发“AI+服务机器人”产品，希望通过赋能垂直业务场景助力客户降本增效，以此完成对现有To B业务的破局。
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结语
公开数据显示，我国当前新清洁市场（扫地机+洗地机）已超百亿规模，预计未来三年行业复合增速约25%。但在扫地机市场渗透率上，我国与美国市场相比仍有较大差距。而如果在2030年我国扫地机器人渗透率若达到美国约15%的水平，则对应市场规模将增长至426亿元。
一系列数据的背后都说明，在消费复苏及消费升级的大背景之下，与家庭清洁深度挂钩的扫地机和洗地机市场无疑仍然可以深度挖掘。但对于科沃斯来说，自身面临的去库存压力及多元化战略仍面临诸多挑战。要想突围，或许更应该沉下来好好思考如何在这两方面实现重大突破。