导读:在统计上剑南春水晶剑公认500元左右价格段中国白酒卖的最多品牌,掼蛋赞助多了,今世缘不知道从那里搞来这个奖,真牛。
2024今世缘一直宣传以国缘酒为代表的“中度高端白酒”新概念,近期国缘四开发起营销攻势,其中“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”的评选结果,引发不小争议。
媒体报道,弗若斯特沙利文调研数据显示,按2023年全国中度高端白酒市场各品牌在中国大陆的销量(万升)计,“国缘四开”夺得中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一。
从行业角度看,“中度酒”的定义目前尚未形成严格的标准。毕竟按照国家相关标准,白酒只有高度酒与低度酒之分。其中,酒精度为45-56为高度酒,32-44度为低度酒。以42度国缘四开为例,该产品在国家标准上其实属于低度酒的范畴。
图源:全国团体标准信息平台
但是,暂时没有“中度白酒”的标准定义,也恰好让今世缘有了“造一个新标准”的操作空间。
近年来,今世缘一直致力于宣传以国缘酒为代表的“中度高端白酒”新概念,还在近期的宣传稿中给自己定义为“中国中度高端白酒的领导者”。
图源:媒体公开报道
酒水行业研究者欧阳千里认为,严格意义来讲,消费者买酒,只会分高度酒、低度酒,不会存在中度酒的认知。国缘四开这个评选,更多的是出于品牌宣传的需要。
而且在很多白酒人士看来,出厂价500元的白酒单品并不能定义为高端,只能算“次高端”,因此国缘四开“高端中度白酒”的定义,本身就存在争议。
其次,“出厂价500元价格带”的上限和下限如何界定?也并没有给出明确的说明,更何况白酒售价和出厂价也存在一定差异。例如国缘四开的实际售价并不足500元。
京东直营旗舰店价格截图
那么,我们姑且按照400-600元的价格区间来寻找部分典型的白酒单品进行对比,能同时符合“40-50度”和价格500左右的“中度高端白酒”,几乎寥寥无几。
这么看,国缘四开这个“销量第一”究竟有几分“自嗨”的味道?也值得细品。
而在一些营销人士看来,使用“中国xxx第一”类似的话术进行大肆宣传,也是一种在广告法边缘来回横跳的危险行为。
白酒行业比较典型的案例是剑南春。此前剑南春曾因为打出“中国名酒,销售前三”的广告语,而被市场监管部门认定为虚假宣传,并责令其停止发布该广告,在相应范围内消除影响。
除了有玩“文字游戏”的嫌疑,作为一家囿于江苏的二线白酒品牌,今世缘的基酒产能和品牌知名度是否能支撑其单品取得“销量第一”,也值得深究。
众所周知,基酒产能是白酒企业的生命线,也是支撑白酒产能和销量的先决条件。而在今年5月份,就曾有投资者和多家媒体对今世缘的基酒产能提出质疑。
在今世缘定下了2025年的销售150亿的宏伟目标后,在产能扩充方面也十分激进。在2022年的财报中,今世缘披露当年设计产能3.6万吨,实际产能3.5万吨。2023年的财报中,今世缘的设计产能和实际产能均为4万吨。
今世缘董秘曾在今年5月份回复投资者称,南厂区新建1.8万吨浓香型产能已于今年3月投料,今年预计产原酒5000吨左右。新建2万吨清雅酱香型产能计划在年底前投产。投产后总产能将达到7.8万吨。公司当前基酒储备和产能以及正在新建的产能足以满足需求。
不过与同行相比,今世缘哪怕扩产后的基酒产能水平也并无优势可言。在2023年基酒(半成品酒)储量Top排名中,洋河股份以65.08万吨位居行业第一、泸州老窖以43.08万吨排名第二,而今世缘则以13.78万吨位居行业第10。
图源:财经杂志
除了产能储备不足外,其产能飙升太快也受到了外界质疑。时间倒回至2年前,今世缘2021年的实际产能才2.7万吨。2014年—2021年间,今世缘并无对外公布任何扩产行动。
而其最早实施扩产,是从2022年才开始的,按照其公开的信息,规划投资超过90亿,预计新增浓香基酒产能1.8万吨,清雅酱香产能2万吨,2026年全部投产。也就是说,该项目至今还未投产。
而2021-2023年,仅仅时隔两年,今世缘的产能就凭空多出了1.3万吨。多出来的这部分基酒产能从何而来?对此,有投资者直接对今世缘提出质疑,认为其是通过“外购基酒”、或者“把普通基酒掺到优质基酒里去”,来弥补这个缺口。
2024年上半年财报数据显示,虽然今世缘省外营收增速达到36.39%,超过了省内的增速。但是其省外市场对总营收的贡献仅占8.2%。而纵向对比可知,今世缘2021年-2023年的省外营收占比仅为为7.01%、6.6%、7.2%,其全国化进程并不顺利。
在一个自己创造的“中度高端白酒500元价格带”细分领域争抢“销量第一”的行为,就显得没那么务实了。