白酒企业的全国化之路到底该怎么走？
刚迈入百亿酒企阵营的今世缘(603369.SH)，或许是最想知道答案的酒企之一。
十年前，今世缘就在探索全国化之路。期间，它的总营收从25亿增长至101亿，增长了4倍，但省外营收却仅提升了不到2个百分点。
为了能走出本省，今世缘投入不小，也很努力，但收获寥寥。
它也曾想摸着“茅五泸”走过的路过河，在2019年推出一款定价比茅台还高的酱酒产品。然而，5年过去了，这条路似乎依然走不通。
这一次，今世缘打算尝试从没被巨头占领的地方破局。
01
进展缓慢的全国化，
换赛道也难跑通
今世缘品牌创立于1996年，前身是江苏高沟酒厂。今世缘旗下主要有国缘、今世缘、高沟三大品牌，以浓香型白酒为主，主要市场在江苏省内。
即便在江苏省内面临洋河这样强劲的对手，过去六年，今世缘依然取得了不错的增长。
财报显示，2017年至2023年，今世缘的营收从29.57亿元增长至101亿元，6年增长了241.56%，年均复合增速22.72%。同期归母净利润从8.96亿元增长至31.36亿元，增长了250%，年均复合增速23.22%。
然而，业内普遍认为，营收破百亿后，今世缘才将面临真正的“大考”。
白酒行业，素来有着“30亿区域求存、50亿区域称霸、百亿奔走全国”的说法，这也意味着，今世缘今后将与其他名酒角逐全国市场。
按照今世缘的计划，公司预计在2025年突破150亿营收。不管是150亿，还是更高的营收目标，全国化都是今世缘必须走的路。
此前，该公司高管也阐述过全国化发展的重要意义：全国化是今世缘后百亿时代必须挑战跨越的战略命题，也是企业未来成长发展的空间所在。
其实，早在2014年上市时，今世缘便提出全国化发展的战略布局，表示要“精耕省内，突破省外”。
然而，十年过去了，今世缘的全国化战略进展寥寥。2014年时，今世缘的省外收入占比约5.3%。截至2023年，今世缘省外收入为7.27亿元，营收占比7.2%。十年时间，占比仅提升了不到2个百分点。
并不是今世缘不够努力。为拓展省外市场，今世缘尝试过多种方式，例如外延并购、厂商联合等，但见效甚微。
今世缘的省外经销商资源甚至比省内还多。截至2023年底，其省内经销商有499家，而省外有562家，省外经销商占比为53%，却只贡献了不到8%的营收。
那么，问题出在哪？
参考茅台、五粮液以及泸州老窖等白酒龙头的全国化经验，高端化是全国化的必要条件，要想开拓全国市场，离不开高端大单品。例如贵州茅台的飞天茅台、五粮液普五、泸州老窖的国窖1573。
今世缘也在往高端化发展，不过，它并没有在自己擅长的浓香领域发力，而是选择换道奔跑，将高端化的希望寄托在酱香领域。
在酱酒领域做高端或许相对容易些。这是因为，托茅台的福，高端酱酒的市场认知度和接受度都比较理想。
酱酒的利润也比较高。2021年，酱香酒的产能仅占白酒市场的8.4%，但销售收入却占到白酒总体销售收入的31.5%；销售利润占比更是达到了45.8%。酱酒十分符合今世缘高端化的战略需要。
所以，在“染酱即火”的2019年，今世缘顺势推出国缘V9，自创香型“清雅酱香”，号称“开创了中国清雅酱香型白酒先河”，零售价定在2299元/瓶，比飞天茅台的零售价还高。
今世缘对清雅酱香寄予厚望。根据2022年2月的公告，今世缘打算新增2万吨清雅酱香产能。
只是，5年过去了，“清雅酱香”国缘V9依旧没能让今世缘告别本土依赖。
02
争议重重的清雅酱香，
难解高端化困局
国缘V9上市5年，一直在争议中前行。
在酱香酒领域，主打清雅酱香的国缘V9像是酱酒中的“异类”，虽然它的官方零售价超过茅台，但国缘V9的含“酱”量受质疑，难以服众。
今世缘自诩是“新一代酱香标准制定者”，这很容易让消费者误以为清雅酱香是传统酱香的升级版。实际上，从标准、产区、酿造工艺来看，它跟传统酱香型白酒不是同一物种。
首先，传统酱香是国家标准，而清雅酱香只是团体标准，这个团体标准还是今世缘跟中国酒协一同起草的。
其次，酱酒对产区很讲究。酱酒的核心产区在茅台镇，另外两个比较有名的产区是赤水河产区以及四川产区，再有就是“其他产区”，零散分布在湘、桂、鲁等地，以武陵酱酒、广西丹泉酒为代表。
而今世缘位于江苏省淮安市涟水县高沟镇，当地盛产浓香型白酒，没有“酱酒基因”。
在酿造工艺上，传统酱酒基本上都是采用“12987”工艺，即端午制曲，重阳下沙，经历1年生产周期、2次投料、9次蒸煮、8次发酵、7次取酒。
而清雅酱香白酒的酿造工艺完全不同。据“酒周志”报道，清雅酱香白酒是以高粱、小麦、水等为原料，以高温大曲、麸曲为糖化发酵剂，采用泥底石窖或其他容器发酵，经清蒸清烧、续糟配料、高温堆积、高温发酵、固态蒸馏，分级接酒、陶坛长期贮存，勾调灌装而成。
酱酒的品质跟这些因素是息息相关的。
业内素有“出了茅台镇酿不出茅台酒，离开赤水河再无好酱酒”的说法；酿造工艺也决定了酱酒的品质，酱酒中酒质最好坤沙酒，便是采用“12987”酿造工艺。
然而，定位超高端的清雅酱香国缘V9，除了价格算得上高端外，跟这些因素几乎不沾边。
今年5月中旬以来，今世缘又陷入了新的争议中，即，它的基酒产能从哪来？
今世缘的基酒产能一直存在较大的争议。早在2021年，就有投资者发现今世缘的产能提升得有点“蹊跷”，并在“上证E互动”平台上提出疑问。
▲投资者多次质疑今世缘的产能，
图片来自上证E互动平台
根据之前的招股书披露，2014年今世缘的基酒产能为1.5万吨，成品酒约为3.4万吨。从上市到2021年，今世缘所有已经建成的项目中，都未提及新增产能，也没有披露过任何扩产计划。然而，它的产能却成倍地增长。
2021年的财报披露，今世缘的原酒设计产能为3万吨，实际产能变成了2.7万吨。2022年的实际产能又来到了3.6万吨。
今年5月份，又有投资者在“上证E互动”针对今世缘的基酒提出两个疑问：一是今世缘是否继续悄咪咪外购基酒；二是公司是否把普通基酒掺进优质基酒里面。
对此，今世缘的解释是，酿酒车间进行智能化升级改造带来的产能增加。不过，这个回答似乎并没有打消投资者的疑虑。
03
押注第四大香型，
又是一场“豪赌”？
在外界看来，毫无酱酒根基的今世缘是在“赌博”。
在2016年至2021年的那轮酱酒热潮中，选择“染酱”的酒企有很多。
据方正证券统计，2016年至2022年期间，除了今世缘外，洋河、劲牌、舍得、衡水老白干景芝酒业等都在布局酱酒。
▲2019年以后“染酱”的酒企，
图片来自方正证券研究所
然而，就结果来看，上述这些酒企中，做酱酒做得比较成功的，也就是金东集团旗下的珍酒了。
今世缘的“染酱”之路也很艰难，该公司并未披露过国缘V9的具体销量，但从一些公开信息来看，销量似乎并不理想。
在京东自营平台上，国缘V9的实际零售价在1300元左右，比建议零售价低了将近1000元，销量有2万+；在拼多多上，国缘V9的价格在千元边缘徘徊，多数店铺的销量为个位数。
今世缘能不能靠清雅酱香实现高端化突围，或许还需要更长的时间来验证。不过，今世缘也并没有将赌注全都押在清雅酱香上面。
2023年04月，今世缘推出了柔雅兼香产品国缘六开，零售定价1099元/瓶。今世缘3月4日披露的“投资者来访接待记录表”显示，对国缘六开的投放计划，公司表示“省外投放、省内不推广”。也就是说，国缘六开像是今世缘专门为全国化而打造的一款新产品。
这一次，它盯上了兼香市场。兼香型白酒的市场规模不算大，根据头豹研究院的报告，2022年兼香型白酒的市占率为6%，排在浓香型白酒(46%)、酱香型白酒(32%)和清香型白酒(14%)之后。
市场份额排在第四的兼香型白酒头部效应不强，不像浓、酱、清三大香型，分别已经出现像五粮液、贵州茅台、山西汾酒那样的巨头。这对今世缘而言或许是个机会。
不过，实力比它更强的郎酒也想抢占兼香市场。2023年2月，郎酒披露了兼香战略，打算在2-3年内在兼香市场实现百亿营收，成为兼香市场第一。
不同的是，郎酒兼香定位大众市场，而今世缘的国缘六开定位高端。兼香型白酒高端化的难度可能会更大一些，对于今世缘而言，可能又是一场“豪赌”。
从今世缘的布局来看，不管是推出清雅酱香，还是柔雅兼香，思路是相同的，都是想在较大的白酒香型细分市场中通过差异化创新破局，从而实现全国化和高端化突围。
可以看出，同时布局浓香、酱香、兼香的今世缘野心勃勃，至于它能走多远，尚未可知。