最近，一家今世缘经销商因赊账拿酒却卖不出去，最终沦为“破产”，其房产也面临被今世缘公司强制执行的故事在坊间广泛流传。
作为近几年的“黑马”，今世缘(603369)的百亿目标目前看似乎“吹弹可破”，然而之后的路往哪走？已经错失全国化布局良机后，江苏本土市场还能否守得住呢？
白酒江湖的新阶段
从“大鱼吃小鱼”到“巨头搏杀”，我们从近20年的国内白酒业竞争格局来分析，大致经历了三个阶段。
第一个阶段是“鸡犬升天”，这个阶段随着居民收入增长和消费升级的东风，整个白酒业全面爆发，各家酒企也是皆大欢喜，只要产品不出大问题，基本是家家有饭吃，家家高增长。
第二个阶段是“大鱼吞小鱼”，也是白酒业集中度快速上升的阶段，头部酒企强者恒强，大量地产酒逐渐式微，要么转型小众产品，要么被一线品牌吞并，如枝江、景芝、梨花村等等，头部酒企也初步尝试多品牌运作的扩张激情。
第三个阶段是“巨头搏杀”，随着小鱼逐渐被边缘化或者被“吃光”，白酒业的市场容量也达到天花板，整体消费量出现连年下滑，没有了增量市场，为了争夺存量市场，头部酒企之间从之前的各自安好开始了“刀兵相向”。
前两个阶段，对于区域强势品牌来说是迎来了高速发展，如安徽的口子窖、迎驾贡酒，江苏的今世缘，贵州的金沙酒等等。
商业界有一个段子是说，加多宝和王老吉的大战，干掉的却是和其正。
随着第三个阶段的到来，区域品牌将迎来最严峻的时刻，如果无法在前两个阶段完成全国化布局，那么迎接他们的很可能是巨头的联合绞杀。
黄金时代已入“黄昏”
今世缘的黄金增长时代实际上从2018年才开始，之前一直都说是不温不火。之后前董事长周素明为首的管理团队大胆提出了“百亿目标”。
不过从当时看，这个目标他们似乎心里也不太有底，所以在对外的表述上一直比较模糊，直到新董事长顾祥悦上任后才正式清晰起来。
而今世缘近5五年来的确是在江苏省内发动了强烈攻势，公司营收从2018年的37.41亿，增长到2022年的78.88亿，翻了一倍。2023年前三季度营收达到83.65亿，同比增涨28.34%，按照这个速度，全年实现百亿营收已经近在眼前。
但是今世缘的高歌猛进能否持续下去呢？现在我们不好下定论，但是从一系列行业和公司本身的变化来判断，这个势头明年就将面临极大的考验。
首先是终端库存积压问题。
中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》显示，较2022年同期相比，80%的白酒经销商在2023年库存严重积压，一线和二线白酒均出现不同程度的价格倒挂现象。
事实上，白酒经销商一直是酒企利润调节的弹簧，需要业绩支撑的时候，就让经销商多拿点货，经销商成了酒企库存的容器，当动销不畅的时候，终端经销商自然不堪重负，想尽各种办法出货。
关于今世缘经销商的库存水位，我们没有具体数据，只能看到一些经销商在社交平台上的抱怨。
在事实上，这两年的白酒非常不好卖，近期也不断有朋友收到营销人员的白酒促销信息，而这些促销手段也逐渐升级，从之前开盖有奖、团购优惠，到现在直接喝酒不要钱。
我们无法知晓，这些活动是厂家还是经销商推出的，但是毫无疑问的是，白酒业促销大战已经在年底销售旺季之前打响。
而在淘宝今世缘官方旗舰店，一箱四瓶的国缘K5的折后售价仅为1919元，要知道，为了保护经销商利益，电商官方旗舰店的定价一般都要比线下高。
“从去年开始，随着消费者预期减弱、消费降级、库存偏大、价格下滑、倒挂，经销商大部分品牌都倒挂，这个情况不比2014、2015年差”，江苏省酒协(商会)名誉会长、江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁在第十九届中国国际酒业博览会上如是说。
虽然2024年春节时点偏晚，酒企消化库存时间相对充裕，但实际上看，今世缘库存依旧“压力山大”。
数据显示，今年前三季度，今世缘存货为40.93亿元，同比增超30%，创下历史最高峰。而同期公司的销售费用就高达14.76亿，去年同期仅为9.31亿。
与此同时，前三季度今世缘的应收账款也较年初增长了57.62%，公司给出的解释是，主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。
终端库存的高涨也直接影响了经销商打款积极性，今世缘在2023年前三季度的合同负债为13.11亿，虽然仍然在历史较高水平，但是已经较2022年同期下降了4.4%，这也是会计科目调整以来首次下滑。
错失全国化机遇
今世缘的全国化计划至少在5年前就已经提上日程，当时的同省老大哥洋河的省内份额大概还只有四成，但是五年过去，洋河的省外营收份额已经接近六成，而今世缘的省外市场几乎仍然是聊胜于无。
省外市场拓展缓慢是今世缘的老问题，也是很多媒体诟病的地方，这么多年没有明显进展也是让人匪夷所思。
数据显示，截止到三季度末，今世缘共有经销商1088家，其中省内479家，增加91家，退出7家。省外经销商609家，新增50家，退出60家，今年省外经销商数量不但没有增加还有所减少。而且可以看出，省外经销商数量远远大于省内，说明经销商普遍体量较小，大商资源不足。
分区域来看，今世缘前三季度在江苏省内实现营收77.14 亿元，同比增加27.16%，省内营收占总营收的比重高达92.23%，省外营收同比增速虽然达到40.42%，但是体量仍然比较小，占比不到8%。
事实上，虽然是白酒消费大省，但是江苏的市场空间终归是有限的，除了本省大佬洋河股份的围追堵截外，省外头部酒企都将江苏视为必争之地。
而今世缘多年来一直在省内投入过多资源，却是错失了全国化布局的机遇，在2020年收购山东景芝酒业铩羽而归后，未来必将面临内线外线的双重压力。
安徽的口子窖就是一个非常典型的例子，口子窖曾经一直稳居安徽老二，但是在省内外同行的疯狂内卷之下，从2022年开始已经被迎驾贡酒反超，其问题同样是省内卷不动，省外舞不开。
所以，如果今世缘的省外市场迟迟无法打开局面，那么离全国化品牌的地位只能越来越远，江苏省内市场能否延续过去几年的高增速，是要打一个大大的问号的。