刚上任不到一年的顾祥悦，决定让他执掌下的今世缘，步子迈得更大一些。
去年2月，顾祥悦上任之前，今世缘已经定下激进得扩产计划，如今，顾祥悦感觉声量还不够，号子喊得还不够响，于是他高调宣布今世缘2023年要冲刺百亿营收目标，着实让中国白酒行业第二阵营紧张了一小下。
一家江苏市场占比超9成的地方酒企，之前聚焦浓香型白酒，一下子把扩产的一半产能都压在了“清雅酱香酒”上，这份魄力着实让人佩服。
有人说顾祥悦执掌下得今世缘有点盲目自信了，他们明显是在豪赌。如果成了，今世缘势必迎来一轮高速成长期；如果败了，压力留给了下一任。
根据有态度的酒水创新自媒体食悟的专业观察，从涟水县政协调任今世缘掌门人的顾祥悦，现年55岁，还有5年就退休了，他在退休前，一定会不甘寂寞，使劲折腾。为什么要折腾，你懂的。
激进扩产能，消化得了？
近年来，白酒企业扩产能不稀奇，茅台、五粮液、山西汾酒等均公布了产能扩张计划。但像今世缘这样激进的却不多见。
首先，项目投资90.8亿元，这是什么概念，要知道，今世缘2015年-2021年7年间的净利润总和也就差不多86亿元。财报显示，2021年今世缘营收64.04亿元，总资产144亿，现金净额仅有38亿元。
其次，此次扩产的原酒产能“押注”在清雅酱香酒上。项目完成后新增优质浓香型原酒产能1.8万吨，优质清雅酱香型原酒产能2万吨。由于酱香型白酒生产周期较长，优质的酱香型白酒至少需要5年的时间。意味着今世缘此番操作最早要在5年后才能见到效益，届时酱酒是是否还受市场追捧尚存在变数。
巧合的是，五年后，今世缘现任董事长顾祥悦，刚好退休。顾祥悦如今只管尽情地折腾，未来能否消化如此庞大的产能，不是他关心的问题。此外，今世缘在2022年8月发布的《今世缘集团有限公司2022年度第三期短期融资券募集说明书》中明确了到2025年实现营收过百亿（争取150亿元）的战略目标。
顾祥悦上任后，立马将这一目标提前至2023年底来完成。
1月29日，今世缘酒业召开2023年工作大会，今世缘酒业董事长、总经理顾祥悦作大会报告，动员今世缘酒业上下瞄准百亿目标，乘势而上，誓夺首季开门红，誓拼营收百亿，争当冲刺百亿排头兵。
事到如今，今世缘的管理层已经没有多少选择了，在2022年10月发布的股权激励计划中，“以2021年营收为基数，2023年营收增长率不低于51.3%。”考核条件正好卡在百亿目标门槛。实际上，管理层连续两年都未完成股权激励目标。在2020年和2021年的的股权激励营收目标为54.2亿元、65.4亿元。实际营收与预期分别差了3亿元和1.34亿元左右。
要完成百亿目标，还有一个选择是涨价，通过涨价拉高营收。实际上，自从2019年以来，今世缘国缘系列产品曾多次提价，公司总体毛利率出现微升，在整体销量并未出现明显变化的情况下，营收出现上升趋势。当前最重要的事情是，如何实现量价齐升，开拓更多的全国市场。
与此同时，扩产容易，如何消化是个问题。2021年末今世缘存货规模约为32亿元，同比增长23%。其中库存成品酒商品价值7.3亿元，同比增长近42.83%。2022年这一现象并未出现改善，前三季度销售费用为9.3亿元，同比增长39.55%。同期营收增幅为22.19%，远低于销售费用增幅。
“偏安一隅”之痛
江苏省是今世缘的大本营，省外市场一直是这家区域酒企的“一大痛点”。自2014年披露数据以来，省内营收占比长期居高不下，2019年之前一直94%以上，2019年-2021年江苏市场实现的营收占公司当年营收分别为93.62%、93.55%和92.99%，呈现下降趋势。2022前三季度营业总收入65.18亿元，省内营收占比仍高达93%。
现如今，江苏白酒市场竞争激烈，今世缘的省内市场受到全国品牌的挤压。古井贡酒、泸州老窖等酒企已经加速向江苏市场“攻城略地”。老对手洋河股份野心勃勃，川酒、徽酒等多股势力纷纷“搅局”。
如果死守大本营，守是守不住的，最好的防守就是进攻。主动出击，向全国市场不断迈进。
其实，在2020年股东大会上，今世缘表示“要通过5年的努力，省外市场销售占整个公司销售的20%左右。”同时，今世缘在其十四五规划中，将省外突破作为其四大战役之一。
2022年上半年，周素明将今世缘帅印交给顾祥悦，今世缘努力多年的全国化进程依旧没有进展。数据显示，2018年公司省外经销商为273家，占比46%；2022年上半年省外经销商613家，较报告期减少了23家，在总经销商中的比重为62.04%，实现营业收入3.13亿元，在总营业收入中的比重为6.76%，与去年同期的7.35%相比还下降了0.59%。
经了解，今世缘对经销商们进行了极力“挽留”。2022年上半年公司销售费用达到了5.576亿元，同比增长41.38%。公司表示为“以前一部分由经销商实施公司给予价格优惠的活动今年改为公司自己花钱去做”。
靠高端化突围靠谱吗？
今世缘的另一个难题是高端市场推进不理想。这背后是有原因的。今世缘将“缘”文化融入品牌，瞄准的是喜宴市场，其经典的广告语为“今世有缘，相伴永远”。其实，作为一个新品牌，通过与消费场景的绑定，能够快速被市场熟知，属于“四两拨千斤”的打法，喜宴市场至今也是今世缘的基本盘。
这种做法的弊端在于，缘文化已扎根于今世缘的“基因”，很难再根据消费群拓展进行品牌形象升级优化，只有在“缘文化”观念被认可接受的地方才有市场。
当然，如果这种极具标签化的品牌文化，如果具有稀缺性，物以稀为贵，还是能够有所作为的。例如贵州茅台，就成功的突破了地域限制，洋河则是突破了“独创的绵柔型口感”绑定的限制，获得了全国消费者的认可。
在今世缘意图迈向高端市场的时候，问题出现了。该公司在2004年推出高端产品线“国缘”系列也是与“缘”的概念深度绑定。但仅以“缘”字绑定场景无法打造出其的稀缺性。还很容易被竞争对手“破防”，例如剑南春的金剑南K6说就是专门针对喜宴市场打造的。
另外，即便是在喜宴用酒的消费场景，在一二线市场的喜宴场景更青睐茅台系列酒、五粮液系列以及洋河等名酒大牌。今世缘很难成为备选。如果要提升产品的品牌认知度，销售网络、消费者的教育成本、渠道成本以及推广成本无疑都是高昂的，处理不好还容易导致市场秩序混乱；并且，酒企成功拓展一个区域需要几年或者更长的时间。
在跟投资者的交流中，今世缘表示“公司在千元价格带新产品也做了几个亿”，“高端这块公司目前份额比较小，未来都是增量空间。”当前白酒市场集中度不断提升，留给地方酒企实现全国性扩张的机会越来越小。
而对于下沉市场，消费者对价格极度敏感，今世缘很难实现高端化。不仅如此，今世缘目前在中低端市场也面临激烈的竞争。数据显示，2022年上半年公司的的中低端产品已经出现了下滑。今世缘B类、C类、D类产品共计为公司带来1.23亿元的营收，且分别下滑7.36%、2.6%、39.12%。
此外，消费者在喜宴场合喝酒的情况正在发生变化。例如年轻人对饮料的青睐程度在不断提升。从近几年白酒行业的产能也能看出来一二。数据显示，2016年-2020年，白酒产量已经从1358.36万千升减少为740.7万千升，下滑明显。
今世缘将扩充原酒产能半数押注在“清雅酱香酒”上，尽管其号称花了18年进行研发；但面临的竞争对手异常强大，想要成功突围并不容易。
顾祥悦将2023年定义为“品牌价值提升年”。如今，今世缘已经为进阶百亿之路踩下了“油门”。春节期间国缘广告相继亮相央视、东方卫视；同时覆盖江苏省内13个地市高铁站及高速公路户外大牌，围绕长三角重点城市和省外板块市场。已然实现了从“高空”到“地面”的占领。
然而，在冲刺百亿目标的路上，顾祥悦和他执掌下的今世缘，仍然面临产能消化、全国化和高端化三大难题，如果只是一味折腾，但却不能有效破解，那么他的掌门人位子也有可能地动山摇。