一条朋友圈引发的海啸。
01
海天味业遭遇“黑天鹅”
国产食品巨头海天味业恐怕怎么也没想到，一条朋友圈会让它陷入如此被动的境地。
时间回到8月2日晚间，一个名叫“海天官旗朋朋”的销售员发出了一条朋友圈——
为了庆祝“她”成功落地，所有主播佣金拉满最高机制，赔钱干。
同样是那天晚上，美国众议院议长佩洛西不顾中方强烈反对，一意孤行落地台北松山机场，窜访台湾。这条朋友圈里指代的“她”是谁，不言而喻。
这条朋友圈只存在了短短一分钟，但还是被眼疾手快的网友截图了。很快，一个名为“海天官旗朋朋”的话题出现在网络上，阅读量迅速飙到200万。
“海天官旗朋朋”背后的品牌方，是知名国产食品品牌海天味业。根据海天味业的介绍，它是商务部公布的“中华老字号”，产品涵盖酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。
当时这名销售员，正是在给海天官方旗舰店做宣传。
舆论疯狂涌向这名销售员和它身后的海天味业。网友们想不明白，面对佩洛西的窜访，大家都在愤怒和谴责的时候，这家企业的员工为何却在欢呼庆祝?当时的评论底下，一片质疑声——
吃了几十年的一个牌子，太让人失望了。这里求推荐其他好吃的国产酱油。
海天这是怎么回事儿?那边落地了，是好开心的样子。
卖酱油的也来作死，还好我这十几年就没用过它家产品。
别人管不着，但是我家厨房从此和海天说拜拜……
一个中华老字号，居然在这种大是大非的时刻，做出这样荒唐的举动，确实令人疑惑。
有人还把海天味业和另一个品牌旺旺做对比。尽管是一家老牌台企，但旺旺有着极为坚定的爱国立场，佩洛西窜访台湾的时候，它家二公子还发了一张“老巫婆”的图片，配文“你走开”。
这名销售员本以为能抖个机灵蹭下热点，没想到给自己和海天味业带来了滔天的麻烦。
在舆论的压力下，8月6日，海天味业在官方微博发表致歉声明，表示对涉事员工已经做出辞退决定。海天味业给出的解释是——
不当言论为员工吕某某自行在其个人朋友圈发布。
与此同时，海天味业的17万股东心惊胆战，不少股民还在股吧留言焦急等待开盘。果不其然，海天味业8月8日的股价开盘即下跌。
更值得一提的是，到了8月8日，海天味业的官方微博已经被禁言，原因是“违反相关法律法规”。
中华老字号口碑滑落，看来朋友圈确实不能乱发。
02
27亿广告费和质量风波
这名销售员发出朋友圈的同一天，海天味业的官方账号发出了一条喜报——
2022年《中国500最具价值品牌》分析报告发布，海天以372.49亿元品牌价值，位居总榜单第236名，在调味品品牌中排名第一。
榜单之外，海天在调味品领域确实有属于自己的骄傲。海天酱油是当之无愧的“业内老大”，按照它自己的说法，海天酱油产销量连续二十五年稳居全国第一并遥遥领先。
翻看财报，我发现海天味业成功的秘密至少有两个。
一是渠道建设。财报显示，早在2020年中期，海天味业的一级经销商数量就已经达到6433家，实现了在中国地级及以上城市的100%覆盖率，在中国内陆省份中，90%的省份销售过亿元。
而同期ST加加(加加酱油)、中炬高新(美味鲜)、千禾味业的经销商数量均在1000多家，仅为海天味业的1/5。
时至今日，海天味业的经销商更是超过了7000家。
除此之外，根据AI财经社的梳理，海天味业有一套独特的渠道“打法”——
采取经销商、分销商/联盟商两级架构销售体系。由海天驻各地的销售机构与经销商共同对分销商/联盟商进行管理，并通过在一个区域设置多个经销商，进行内部“赛马”的方式，提升产品渗透。
二是广告营销。早在1999年，海天味业就斥巨资成为第一家在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。这些年更是接连冠名《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等热门综艺节目，还邀请过汪涵做首位代言人。
猛砸营销的背后，是广告费用的攀升。财报显示，2016年至2021年，海天味业的广告费依次为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。
算下来，海天味业6年时间花了近27亿广告费。
如果把时间再拉长一点，2014年上市后，海天味业的销售费用就迈入了10亿元的门槛，并在此后不断刷新纪录，让同行望尘莫及。每日经济新闻就曾做过梳理——
2017年海天味业促销和广告费用8.48亿元，是第二名的15倍;2018年接近10亿元，是第二名的23倍。
看着这些数据，我不禁陷入了沉思——
难道说海天味业卖的这些产品，其实并没有多少技术含量，全靠广告营销刷存在感?
更关键的是，一直在品牌营造上砸钱的海天味业，却多次出现食品安全和质量事件。
例如2016年，根据中国消费者报的消息，一份由吉林省吉林市中级人民法院作出的终审显示，海天味业旗下的“儿童酱油”涉及虚假宣传，欺诈消费者。
再如2018年，江苏省消保委发布的一则酱油产品试验报告显示，在对120个样品进行抽查中，有29个存在“不符合国家标准”的问题，海天味业赫然在列。
更夸张的是2020年，家住湖南的李先生向《广州日报》全媒体记者爆料称，自己在超市买的海天酱油在开瓶使用了几次后，不到一周后竟然发现瓶子内有十几条在蠕动的蛆虫，且这瓶酱油还是在保质期内的。在那之前，杭州、淮安也曾有消费者曝出类似的蛆虫事件。
相比于广告营销，自家的产品质量是不是更值得砸钱?
03
“酱油界茅台”，泡沫破裂
海天味业曾是A股的一个传奇。
2014年，海天味业登陆上交所，上市当天，股价涨幅就达到近30%。30多名自然人股东，成为亿万富翁。
在此后的数年，海天味业的股价一路向上，在2021年前后总市值一度逼近7000亿，超越中国石化、上汽集团、美的集团等企业。
站在巅峰时期回看，自2014年初上市以来，海天味业的股价累计涨幅超过了20倍。也正因此，海天味业被称为“酱油茅”。
暴涨的股价背后，是一轮令人艳羡的造富过程。在2020年的胡润百富榜上，海天味业的庞康财富增长1倍多至1950亿元。从数量来看，海天味业有27位股东上榜，和阿里系并列第一。
但“酱油茅”的坠落比大家想象中要快很多。截至最新数据(2022年8月9日)，海天味业的总市值只剩下3802亿，相比于一年多前的高点跌去——
40%以上。
总市值蒸发超3000亿元，按17万股民计算，人均亏损超过176万。
“酱油茅”跌落的原因，很重要的一点是估值泡沫过大。
从2016年底到2020年底的4年时间，海天味业的市盈率从29倍一路飙到了114倍。
这什么概念?巨潮商业评论曾做过一个计算，海天味业的巅峰市值一度逼近7000亿，这意味着，按照这家公司2020年64亿元净利润来算——
需要108年才能赚回它的市值。
自上市以来，海天味业的业绩增速就远远落后于其股价与市值，海天味业也因此一直面临着市值虚高的质疑。
时至今日，在经历一轮腰斩后，海天味业的市盈率(TTM)已经降到58倍左右，但这个数据依然不低。
▲图源东方财富
同样是消费食品板块的龙头，伊利股份的市盈率是24倍，贵州茅台是41倍，美股的可口可乐也才只有28倍。
对海天味业来说，这是一场估值回归之旅。而更深层次的原因，还在于业绩的失速。
财报显示，2021年海天味业实现营收250亿元，同比增长9.71%，这个增速——
创下近11年最低水平。
再看归母净利润66.7亿元，同比增长仅4.09%，这个增速——
创下近10年最低水平。
面对这份“史上最差”成绩单，市场用钱做出了投票。
客观来讲，作为调味品龙头，海天味业基本面很扎实。ROE和利润率都不低，资本开支少，现金流也很足，和茅台一样拥有天生的商业优势。即便如此，它也无法抵挡估值回归的趋势，还是那句话——
只要是泡沫，一定会破灭。