三角四楞长，珍珠里面藏，想尝珍珠味，解带剥衣裳。
这句谜语的谜底就是中华传统文化美食代表——粽子。而说起粽子，人们脑海里总是不由自主地想起中国知名粽子品牌——五芳斋。经过多年发展，五芳斋已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。
五芳斋总经理马建忠接受中国证券报《收藏投资导刊》记者采访时表示，成立于1921年的“五芳斋”始终以“守护和创新中华美食”为使命，近年来，随着“国潮”概念的崛起，公司打造了一批潮流年轻化的产品，同时通过品牌故事的讲述，与年轻一代产生情感共鸣。公司将坚持“最潮老字号”定位，聚焦核心品类和爆品，把产品和品牌故事做得有料又有趣。
启动品牌年轻化战略
据记载，大约在春秋时期出现了粽子的雏形“角黍”。汉代后，粽子逐渐融入端午节，并与纪念屈原联系起来。到了晋代，人们开始将各种食材包裹其中，包括肉、板栗、红枣、赤豆等等。到了唐代，糯米取代了黍米成为包粽子的主要原料。
作为全国首批“中华老字号”企业，五芳斋粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被原文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录，公司粽子以“糯而不糊，肥而不腻、香糯可口、咸甜适中”的特色被誉为“粽子大王”。
近年来，随着“国潮”概念的崛起，始终以“守护和创新中华美食”为使命的五芳斋开启了品牌年轻化战略。马建忠表示，年轻消费群体认同中华文化传统美食的同时，偏爱好看、好吃、好玩以及健康的产品，所以这些年各大品牌推出了规格更小，更适合单人食用的迷你粽子，以及口感和外形更创新有趣的糕点产品。
同样，为更加贴近Z世代、追求潮流爱尝新的年轻一族，五芳斋打造了“FANG粽满足礼”“冰粽”“馅料比1：1爆料粽”“啊呜一口迷你粽”等多款极具创新特色的产品。
以“FANG粽满足礼”为例，将年轻人喜欢的螺蛳粉、榴莲、臭豆腐等潮流食品与粽子相融合，满足“Z世代”人群对重口味、轻负担的标准选择。还有于2003年推出的“冰粽”系列产品，用糯米粉和藕粉等做成的透明外皮代替传统糯米，配以芒果、杨梅、榴莲、桑葚等超高果肉馅料，受到年轻群体普遍欢迎。
不仅如此，在营销端，贴合年轻人喜好的潮流化跨界玩法也让五芳斋不断破圈。例如，公司先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，5个不同的口味代表5个不同的英雄。
“以00后为代表的新青年兼具爱国情怀与文化回归的新时代人文精神，让传统节日的文化传承与弘扬迎来了有参与、有内容、有互动的多元机遇。公司将深刻把握‘国潮’机遇，让更多人重新认识中华传统文化美食。”马建忠说。
打造非粽第二曲线
以“粽子大王”的名声被广为人知的五芳斋，始终定位做“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”，其产品线还包括月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品。
近年来，五芳斋着力打造的非粽第二增长曲线，推出一系列具有高品质及独特性的核心单品，包括具备独特记忆口味的奶香流心糯月饼、低糖低油的白糯米月饼、主打“爆料”概念的饭团、针对早餐场景的“江南湿点”等。
2023年度，公司推出的奶香生椰流心糯月饼获得消费者较高认可，荣获“中国特色月饼”奖。“月饼市场不同于粽子市场，它的发展空间更大，虽然竞争很强，但也更欢迎新进品牌的加入，目前大部分月饼企业仍然局限于区域市场，华东地区真正实现品牌化连锁的本土月饼企业相对较少，这也是我们的机会。”马建忠说。
在马建忠看来，公司粽子、烘焙、速冻类产品处于不同成熟阶段。速冻产品业务处于“从0到1”阶段，主要通过五芳斋旗下餐饮门店来验证推广产品，优先保证消费者体验；烘焙业务处于“从1到10”阶段，以规模性扩张为主，利用好现有渠道，快速提升销售规模和体量；而粽子业务处于“从10到100”阶段，主要任务是降本增效、保持业内领先地位。
具体来看，速冻产品将聚焦家庭早餐场景，以饭团、烧麦、汤圆等米面点心为重点，打造有质价比的五芳斋特色速冻食品；在江浙沪区域，沿“沪宁线、沪杭甬线”制定“一城一策”的差异化营销策略，实现空白市场的单点突破；在武汉区域，利用武汉五芳斋汤圆的区域品牌势能，发扬自营连锁门店优势，结合本地各类ToC渠道，对武汉样板城市进行全渠道重点打造，提高速冻全品类的销售额和影响力。
烘焙类产品将围绕“糕、饼、酥、团”为核心，协同线上、线下渠道双轮驱动，打造各自的核心大单品，满足“春节、端午、中秋”三大节日和日销的不同场景需求，推动品类扩容及市占率提升，实现业务规模的快速增长。
完善渠道布局
“公司特别是在华东市场已形成了良好的消费者心智，但在渠道布局上还有下沉的空间。接下来我们也会逐步开发江浙沪区域的二三线城市和各县区，华东区域的粽子市场还有更大的成长空间值得期待。”马建忠告诉记者。
2023年，公司华东区域实现营收12.88亿元，占比约为50.14%。“五芳斋一直致力于加大对非华东区域空白市场的渗透，由于各区域地理环境、民风习俗不同，消费者的消费习惯、产品需求和口味偏好不同，对公司品牌和产品的认识也会有差异。”马建忠说。
五芳斋将持续完善渠道布局。线下方面，围绕终端拓展为指导思想，稳固粽子经销商规模和渠道数量的同时，加大非粽产品网点铺设，通过不断增加零售系统网点数量来提升销售规模。
公司将以宁波、成都、无锡、绍兴和郑州分公司为样板，持续打造直营全品类集合店，为节令食品和礼品打造属于五芳斋的区域城市客厅，加深核心区域消费者对五芳斋全品类的品牌印记。
线上方面，公司近年来也相应将资源从传统电商向社交电商抖音、小红书转移，在精细化运营传统电商渠道销售的同时，抓住抖音、拼多多等兴趣电商、社群电商平台的流量，不断扩大新人群聚集地的营销渠道。
“我们认为现在主流的年轻消费群体是伴随互联网起来的一代，对于这类人群的营销不是一次性买卖。在迎合这类人群消费的同时，要随时适应多变的消费环境，并提供更多元化的选择。通过品牌故事的讲述，五芳斋希望能在情感上与年轻一代产生共鸣。同时抓住各类社交媒体的传播机会，及时与这类群体产生互动，才能增强消费者的认同感及产品。”马建忠表示。