1921年，商人张锦泉在嘉兴当时最热闹的张家弄口开了一家粽子店，取“五谷芳馨”之意命名“荣记五芳斋”。随后，这家店的对面和隔壁又分别开设了“合记”和“庆记”。三家呈“品”字形分布的五芳斋，各自在用料、配方、包裹、烧煮等方面动足脑筋，将一方粽子做成了一门学问。
自此，从张家弄口飘散开的浓郁粽香，绵延为长达一个世纪的商业传奇。8月31日，101岁的五芳斋登陆沪市主板。端上“资本餐桌”，百年老字号将如何焕发时代新滋味？面向大众市场，传统大品牌又如何赢得年轻消费者的心？
“做好粽子，但绝不仅限于粽子。”即将踏上新征程的五芳斋董事长厉建平，给出了一个直白有力的答案，“我们要坚持守护和创新中华美食的使命，打造一个以糯米食品为核心的中华节令食品品牌！”
大江南北寻粽香
一个有趣的细节是，执掌这家百年老字号的厉建平本人其实并不会包粽子，其前半生的经历也几乎与五芳斋毫无交集。从硬朗冷峻的公安条线，扎进绵软甜糯的粽子事业，两种全然不同的人生体验在厉建平的身上实现“交棒”。
时间拉回到1956年，我国推行公私合营改造，嘉兴当地“荣记”“合记”“庆记”三家五芳斋以及“香味斋”合并为“嘉兴五芳斋粽子店”，成为今天五芳斋的雏形。1998年，嘉兴市五芳斋粽子公司进行改制重组，由嘉兴商业控股、嘉兴百货、嘉兴肉类中心、嘉兴酿造、嘉兴农科院及部分自然人作为发起人，共同设立了五芳斋实业股份有限公司。
另一头，在20世纪90年代“下海潮”的感召下，当时还在体制内任职的厉建平毅然决定投身激荡辽阔的“商海”。他说：“我始终有一个办实业的梦，希望能真正做出一点事情来。”
机会永远留给有准备的人，厉建平的“实业梦”最终在2001年照进现实。股份公司设立3年后，五芳斋着手进行国有股转让，由此开启国资变民企的历程。瞅准这一当口的厉建平，通过旗下远洋实业（五芳斋集团前身），从嘉兴酿造、嘉兴肉类中心处分别受让了60万股和50万股五芳斋股份。此后，历经多轮增资和股权转让，截至招股书披露日，厉建平及其儿子各持五芳斋集团20%股份，从而实际控制五芳斋。
“五芳斋是全国首批‘中华老字号’企业，其粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，并且早在2011年就被收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。”厉建平自豪地告诉记者，“直到今天，五芳斋依然沿用的是‘三把抓’的裹粽工艺。很多人说这样效率太低，但我始终认为这是对传统本味的坚持。”
为了追求粽子的最佳口感，五芳斋更是踏遍大江南北，寻找优质原料产地。“哪里米好，我们就追到哪里。我们一路考察过浙江、江苏、安徽等地方。”厉建平笑着说，“最后听说黑龙江的米最好，我们就把糯稻米的生产基地安在了宝清和五常。”粽叶的选择同样大有讲究。厉建平介绍，五芳斋只选用当年生且在夏至后立秋前采摘的伏箬，并限定粽叶的宽度、长度、含水量等指标，从源头保障产品品质。
“五芳斋虽然是老字号，但它不是传统意义上的老作坊。领导一个作坊跟领导一家企业集团是两个概念。前者靠师傅传、帮、带，后者则需要现代化的企业经营理念和管理体制。”厉建平感慨道，“回望刚接手的时候，五芳斋还是一家亏损企业。经过近20年发展，今年上半年，虽然受到疫情影响仍实现净利润2.4亿元。”
坚守匠心，亦有突破创新。近年来，五芳斋通过自主研发，开发出粽子定量灌装设备、粽子冷却金探计数三合一流水线、粽叶清洗等设备，并掌握了粽子定量灌装、粽子保鲜生产、粽子盘管式烧煮炉烧煮工艺、高温侧喷淋灭菌锅、全自动米饭烧煮等核心技术。截至2021年末，公司及子公司共获授权专利149项，其中发明专利17项，实用新型132项。
与时俱进传新意
粽子的市场大吗？
答案毋庸置疑，根据第三方统计，2015年我国粽子市场规模为49.16亿元，到2019年增长至73.37亿元，年复合增长率达10.53%。随着传统文化的回归与弘扬，叠加粽子方便食品的属性，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元。
粽子的市场足够大吗？
面对这个问题，厉建平却摇起了头：“目前来看，粽子市场的整体规模不过七八十亿元。而五芳斋作为业内市占率最高的品牌，基本上已经要到天花板了。想在触顶的品类上再有增长，投入回报会很低。”
基于这一判断，“走出粽子”成了五芳斋这个“粽子大户”一场箭在弦上的自我革命。对此，厉建平丝毫不遮掩自己的野心，“在稳住粽子产品线的同时，我们还要借助百年品牌优势，拓展月饼、蛋制品、餐食、糕点等产品线，多元化打造第二增长曲线。”
于是，厉建平将目光投向了一个更为广阔的市场。“我们不仅要做粽子界的佼佼者，还要做中华节令食品的领先品牌，配合端午、中秋、春节、元宵、清明、七夕、重阳等一系列中国传统节日推出时令产品。这一方面是对品牌文化的传承，另一方面也是对品牌调性的革新，让更多年轻人爱上中国味。”
落于实际，五芳斋目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品及其他米制品为一体的产品群。此外，公司还拓展了餐饮服务板块，通过门店提供标准化中式快餐。其中，早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括饭品、米线、汤面等，人均消费在20元至40元之间。截至去年底，五芳斋拥有169家直营店、合作经营店39家，均由公司统一供货，统一配送。
“品牌要新，产品要新，渠道也要新。”让厉建平颇感欣喜的是，去年，电商渠道已经成为五芳斋贡献销售额最高的一条“销路”。一组直观数据是，2020年五芳斋电商零售销量同比上升30.44%；2021年电商直营销售额高达8.5亿元，占比超30%。
平台铺设上，五芳斋除了在天猫、京东开设“五芳斋”直营店销售外，还借助线上经销商、电子商务的自营平台扩大辐射。在此基础上，五芳斋正试图抓住更多年轻人的“胃”和“眼”。
2020年端午节，五芳斋与盒马鲜生、喜茶等联名推出了不少符合年轻人喜好的定制款创新粽子，同时还与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”。去年5月，五芳斋更是将“王者峡谷”搬上了礼盒，圈定5大英雄，并各配了五款不同口味的“回血粽子”，在给产品带来溢价的同时，也让老品牌焕发出源源不断的生机。