来源 :新京报2024-11-07
作为植物蛋白饮料行业龙头，养元饮品旗下的“六个核桃”早已深入人心，成为长盛不衰的健康饮品。20多年来，养元饮品一直致力于推动核桃饮品行业发展，将其从区域性的小品类培养成为“南北通喝、全国同饮”的大品类，并将六个核桃打造成为国内一线品牌，让“经常用脑·多喝六个核桃”的品牌主张深入人心。
随着消费者需求不断变化，行业竞争更加激烈，养元饮品开始转型升级，从产品、渠道、营销等方面深化改革。如今更多产品上市，新兴渠道试水也更有效果，养元饮品不断深挖核桃价值，整体市场表现依然稳健，展现出强大的市场适应能力和竞争力。
多元化布局新产品
养元饮品的前身是河北养元保健饮品有限公司，成立于20世纪90年代末。当时，国内植物蛋白饮料市场正处于“北杏仁、南椰汁”时代。不过，养元饮品并没有选择跟进杏仁或椰汁饮料，而是将目光投向“核桃”，其核桃乳产品上市后，便得到消费者的喜爱。
随着企业发展，养元饮品开始在产品端进行调整。在坚守“百年养元”的战略愿景下，养元饮品不断优化产品线，提升品牌影响力，以适应市场的健康化、多样化和高品质化的趋势。
据了解，为满足中老年及追求健康人群的需求，六个核桃通过低糖配方、添加益生元，优化肠道微生物平衡，开发了养生系列；为更好满足追求品质生活的消费者，六个核桃开发了五星系列；面向学生、白领等重度用脑人群，六个核桃主打“0糖0香精0胆固醇”，开发了2430核桃乳新品。
此外，针对快速增长的零卡、无糖市场，养元饮品根据不同区域市场主流价格带以及细分人群需求，推出无糖高钙六个核桃、易智成长六个核桃等产品。
值得注意的是，2024年上半年，养元饮品还开发出不同形态和价格带的产品，满足市场以及新兴渠道（直播、零食折扣、社群等）需求，比如利乐装六个核桃、红枣核桃乳、燕麦核桃乳、早餐豆奶等。养元饮品也在最近回复投资者问答时表示，公司新品主要围绕植物蛋白饮品，根据不同区域消费者的消费习惯，开发了相应口味、规格、包装形式的产品，通过多渠道推广，取得有效进展。
养元饮品认为，随着社会结构的变化，消费者生活方式分层愈发明显，消费需求呈现分层趋势。消费者对于健康、口味的多元化需求逐渐细化，产生了“原料健康、低糖、无糖、精致口感、新鲜味觉刺激”等细分需求。
购物渠道的选择也逐渐展现差异化分层，注重购物体验的消费者，多选择商超等传统购物渠道；注重性价比的消费者，多选择线上零售、团购或折扣店等渠道。同时，传统线上电商渠道增速放缓，直播、内容电商凭借流量优势，增长速度较快。植物蛋白饮品行业需要制定多元化的产品策略、营销策略，才能在日益变化的市场环境中保持竞争优势。
增强日常消费属性
伴随居民生活水平提高，健康消费观念成为社会共识，植物基产品的绿色天然属性契合了当前消费需求，植物基产品赢得更多消费者的青睐。尤其是在“银发经济”中，饮食健康化成为重要一环，植物蛋白饮品高度符合老年群体的健康要求。
养元饮品在财报中表示，新生代消费力量的崛起，对于植物蛋白饮品行业提出更高要求，行业内不断涌现出与咖啡、茶、坚果、水果等成分相融合的跨界产品，获得越来越多年轻消费者的喜爱。
尽管目前六个核桃已经被消费者熟知，但行业依旧有很大的发展空间，因此消费者教育被提上日程。在2024年8月由中国食品科学技术学会食品营养与健康分会主办、六个核桃支持的“2024核桃与脑健康科学大会”上，国内首部《核桃与脑健康科学》正式发布，同时启动《双百行动——核桃与脑健康校园科普活动》，让核桃营养深入人心。
除了挖掘核桃的营养价值，养元饮品还在品类教育上，围绕消费痛点、产品及品类的营养特征，开展多形式的宣传教育和推广，逐步提升消费者的体验度和认可度。
养元饮品表示，公司以增强六个核桃日常消费属性为重要工作目标，围绕消费痛点，结合产品营养特征，一方面对销售终端开展多轮、多形式的宣传教育，提高销售终端对产品的体验度和认可度，激活销售终端势能。另一方面，筛选目标消费者，开展多种形式的产品推广，拉近与消费者距离，将产品特征植入人心，培养核心用户，进一步提高市场占有率。