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养元饮品、承德露露:靠啥长期主义?

http://www.chaguwang.cn  2022-01-07  养元饮品内幕信息

来源 :铑财2022-01-07

  老问题犹在、新势力搅局,养元饮品、承德露露如何做“时间的朋友”?

  春节档将至,快消板块又进“冲量期”。作为送礼市场老牌主力军,六个核桃、承德露露自然受关注。恰巧,最近两企也不乏话题热点。

  01

  痛失高新技术企业资格

  营销利弊

  LAOCAI

  2021年12月4日,养元饮品公告:公司未被列入拟认定的高新技术企业名单,未通过高新技术企业资格复审。

  受此影响,养元饮品需补缴2021年前三季的企业所得税差额。仅初步测算,补缴税额8916.08万元,占前三季度合并口径归属净利润之比5.47%。

  痛失认定,除了利润损伤,是否也折射科技竞争力缺失呢?

  说千道万,不如白银一片。2021年前三季,养元饮品的研发费2421万,同比增长25.82%。

  增幅可圈可点,然体量仍显羸弱。2021上半年研发费用率仅0.44%。拉长维度,2017-2019年研发费用占比分别为0.14%、0.26%、0.76%。2020年达到1.34%,但研发费也不过5919.99万元。

  研发“低调”,也怪不得与高新技术企业认定失之交臂。

  另一厢,2021年12月31日,六个核桃大手笔冠名了得到App创始人罗振宇的“时间的朋友”演讲会。

  有舆论认为,这次赞助体现出养元饮品对长期主义经营理念的向往:做时间的朋友。

  确实,养元饮品已是第二次赞助上述跨年演讲了,也算该活动的老朋友。

  只是,到底靠什么来诠释、支撑自己的长期主义呢?

  经常用脑,就喝六个核桃!

  相信这句耳熟能详的广告语,没有多少人不知道。对比较低的研发费用率,养元从不吝啬营销投入。据《华夏时报》统计,2014年至2020年7年来,养元饮品在广告费投入上已超20亿元。

  2021上半年,其营销费用约为研发费的22倍。

  只是,营销费不是万能药。2013年6.8亿销售费,总营收超70亿元,2020年6个多亿的销售费,总营收仅44.3亿元。是否需警惕边际效应?大投入可持续性几何、是长期主义的加分项吗?

  行业分析师李晨表示,营销也是一把双刃剑,三只松鼠的前车之鉴历历在目。营销端过多倚重,流量也会从解药变成毒药。

  公开资料显示,养元饮品成立于1997年,前身为养元保健饮品,于2000年登陆上交所挂牌上市。主要业务为以核桃仁为原料的植物蛋白饮料的研发、生产和销售,主要产品是“六个核桃”的植物蛋白饮料核桃乳。

  据苏宁金融研究院估算,2020年,养元饮品在核桃乳市占率41.2%,具有绝对领先优势。细分产品,核桃乳是当家花旦,2020年营收占比98.67%。

  龙头之姿,无需赘言。然大单品依赖性也可见一斑。

  毕竟,大快消江湖一日千里。逆水行舟,不进则退。高速迭代、新品频出、消费代际更替中,一个拳头打天下的时代早已过去。

  看看业绩,2017年,营收77.41亿,同比下滑13.03%,净利23.10亿,下滑-15.72%;2018年,营收81.44亿,增长5.21%,净利28.37亿,增长22.82%;2019年再度营利双降。前者74.59亿,同比下降-8.41%,净利26.95亿,下降-4.99%。

  由于疫情影响,2020年交出近年“最差”答卷:营收44.27亿元,同比下滑40.65%;归属于上市公司股东的净利15.78亿元,同比下滑41.46%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利11.02亿元,同比下滑50.78%。

  欣喜的是,2021年养元饮品取得恢复性增长。

  2021三季报显示,主营收入50.12亿元,同比上升65.99%;归母净利16.3亿元,同比上升39.54%。

  作为行业龙头,其不缺发展韧性。但考量在于,高增速也和2020年同期的可比基数低有关:营收30.19亿元,同比下滑38.14%;归母净利约11.68亿元,同比下降32.48%。

  如对比2019年前三季,营业总收入48.8亿,同比下降15.2%;归母净利17.3亿,同比下降0.6%。营收更高、净利却不敌,是否值得思考?

  02

  大手笔理财

  靠啥长期主义?

  LAOCAI

  看来做时间的朋友,展示更多长期主义,养元饮品仍任重道远。

  靠啥消逝成长焦虑、打开更多成长性呢?

  一个玩味点是,截至2021年9月30日,养元饮品货币资金6.65亿元,交易性金融资产83.69亿元。

  Wind数据显示,2019年养元饮品的认购理财产品金额合计224.8亿元,其中有84亿元为结构性存款,当年理财收益达4亿元。

  家底确实够厚,只是大手笔理财是好事还是坏事呢?

  有投资者在互动平台谏言:公司经过数次努力才上市成功,说明管理层对成为公众公司的渴望。现帐上拥有的巨额现金,管理层却没了自我变革的决心和动力,成了业绩停滞的一个障碍。如果管理层觉得没有合适的机会或能力去合理运用它,建议今后加大分红的力度,还给股东们。

  言辞激烈,却也不乏良苦用心。

  毕竟,世界上没有股神。理财收益再香,也有潜在不确定性。看看理财“老手”洋河股份的折戟困境或一目了然。

  更深层看,在与主业无关的领域大笔投资,难免给人“不务正业”质疑。因为企业资金、精力都是有限的,此消彼长,是否影响主业发展也是一个考量,怎么做时间的朋友,靠啥抓住长期主义呢?

  第二曲线追寻箭在弦上。

  2020年报中,养元饮品表示,2021年,公司将不断强化科研创新能力,引领植物蛋白饮品行业的可持续发展;同时,在个性化、健康化的消费大潮下,全面布局新产品、新品类、新品牌。

  客观而言,养元也多次谋求产品多元升级,推出新品包括六个核桃精典型、益智五星、益智状元、养元红枸杞饮料、核桃咖啡乳、核桃植物酸奶、卡慕宁、抹茶味六个核桃、每日养元植物奶……

  尴尬在于,一番前赴后继,但至少目前看,难分担主力产品重任、急需新主力诞生。

  何以至此呢?

  真正突破,还在做市场的朋友。

  乳业高级分析师宋亮指出,在一个向高品质发展的时代,企业应以研发为核心,以高品质原料为基础,真正满足市场需求,提供更好营养价值,以及口感更好的产品。从而摆脱同质化,这样企业才有出路。

  宋亮表示:“对于养元这样一个做惯了大单品的企业来说,当你大单品正旺的时候如果你推出细分品牌的话,应该会很好,应该会很好的承接,但是养元错过了两年到三年的时间。加上其他饮料企业都在推细分产品,这种情况下,养元饮品没有任何竞争优势。”

  没错,对于龙头企业而言,转型升级从来不是轻松话题。牵一发动全身,何况还是在竞争白刃的快消业。

  要想有爆品、明星品,同质化竞争、“模仿”跟随、单纯靠营销是不可能实现的。由此,更突显跳跃性创新的重要性,背后离不开持续研发、高效创新、前瞻精准的市场洞察。

  养元饮品还差多少呢?

  03

  扩产能解大单品依赖?

  LAOCAI

  发问并不突兀。

  2022年1月4日,承德露露股价一扫往日平淡,突然涨停。

  当日,中国证券报记者采访承德露露获悉,公司预计2022年上半年有可能推出新品。主要还是围绕杏仁露相关的,主要在口味、包装上进行创新。

  可见,市场对龙头企业推新的期盼程度。

  不得不说,承德露露也有成长焦虑。

  2021三季报显示,公司主营收入18.54亿元,同比上升34.31%;归母净利润4.0亿元,同比上升33.36%;扣非净利润4.0亿元,同比上升33.88%。

  增势可圈可点,但同样与2020年同期的低基数有关:营收18.61亿元、下滑17.5%,净利润约4.32亿元,同比下降7.03%。尤其是营收,是自2016至2020五年中最差一年。

  承德露露也坦言,当下增长是“恢复性增长”。

  主营产品杏仁露与果仁核桃,均为植物蛋白饮料,2021半年报显示,承德露露营收基本来自饮料业务。其中,植物蛋白饮料营收13.59亿元,占总营收的99.94%。

  产品端看,承德露露也受困大单品依赖,经典产品杏仁露外,近年鲜有新的大单品。

  尽管承德露露曾在互动平台上称,“公司目前主要聚焦杏仁露,强化核心产品,同时也在研发相关植物蛋白饮料,择机推向市场。”

  但目前看,杏仁露还是一家独大。2020年报显示,杏仁露系列营收18.47亿元,总收入18.59亿元中的占比达99.35%。

  与养元饮品相似,承德露露也不差钱。截至2021年月30日,其现金期末余额20.30亿元。

  有钱有闲,是否该好好搞搞主业发展呢?

  正如有投资者在互动平台提问:公司三季度公告财务数据显示现金21亿多,请问公司打算怎样利用好这部分的资金?有没有新的项目需要投资扩产?或者并购或者跨界涉足别的行业?

  露露回复称,公司会根据日常经营活动与未来发展的需要,优化公司财务管理、提高资金使用效率,合理进行资金规划。

  2020年7月11日,承德露露发布关于实施《年产50万吨露露系列饮料项目(一期)》的投资公告。拟在河北省承德市实施年产50万吨露露系列饮料项目,项目预计总投资63950万元,资金来源为公司自有资金。

  50万吨,确实令人振奋。然2020年承德露露设计产能为51万吨,实际产能仅16.43万吨,产能利用率仅32%左右。

  销量不足产能一半,那么上述投资逻辑又是什么?

  承德露露在投资公告中表示“本项目主要以智能化、柔性化生产为方向,项目建成后将大幅提升公司生产线智能化、自动化程度,最大化实现柔性生产。项目建成后,公司现所在厂区将整体搬迁”,“智能化生产线能做到多品类柔性生产”。

  独立行业分析师于盛梅表示,承德露露最需提升的是产品销量、影响力,需加大投入用新品培育、传统产品升级来跟上市场、消费者脚步。扩产合理性相对存疑,除了产能过剩隐患、未来大额固定资产折旧也是一个负担。

  04

  新舵手与老问题

  王者荣耀野望

  LAOCAI

  不算夸言。相比建厂,如何增收更重要。虽是现金奶牛,但近年其业绩增速并不出众,已被养元饮品大幅反超。

  2006年,承德露露营收为11.11亿元,远高于养元饮品的六个核桃。而2021前三季营收18.54亿元、归母净利4亿元,养元饮品则达50.12亿元、16.3亿元。

  如何找回王者荣耀?

  大海航行靠舵手。2021年3月,沈志军接替梁启朝出任事长。

  承德露露表示,新一届管理层上任后,公司改革逐步推进,在新品研发,营销策略、渠道建设、生产规模、员工激励及团队建设等方面进行积极改变,力争全方位改善公司经营情况,开启公司长期发展新局面。

  值得注意的是,包括梁启朝在内,2018年以来承德露露已更换3任董事长,最近两任董事长的任期均只有1年半。

  对于此次人事变动,也有股民提出疑虑,为何要从自己系统选人而非招聘职业经理人。

  承德露露回应称,沈志军董事长有多年上市公司管理经验,曾任上市公司顺发恒业董事长总经理,一手将一家小房地产企业经营至年最高利润达10亿元的房地产上市公司。具备较强的经营敏感性。

  确实,沈志军上任后,承德露露有不小改变。2021上半年营收、净利分别同比增长36.44%、39.52%,尤其是13.60亿元的营收,为2017年以来最好成绩。

  国信证券认为沈志军上任后,各项改革措施有序落地:

  销售端,2021年8月推出新销售激励政策,奖金上不封顶提高销售人员积极性;营销端,持续引进市场、品牌、研发等方面的中高层管理人员,股权激励计划有望于人才引进后落地;研发端,2021年前三季研发费增至1418万元,增幅102%;渠道端,南方市场已开始招商。

  中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬也肯定了努力改变,不过其表示,整体讲,承德露露的创新升级迭代力度还不够,这一次增长并不预示着公司的整体运营向好,而是阶段性红利。未来公司要更多地在顶层设计、组织架构、产品渠道、客户团队体系、新零售等发面去发力。

  的确,挑战犹在,问题短板解决并非朝夕之间。要想逆袭,还需有大智慧、大魄力。

  比如研发费增速最猛,但投入体量还是与养元有一定差距,研发实力亟需提升。

  南方市场开拓,虽有进步却并不顺利。商标纠纷案一直是个制约。

  2021年半年报也坦言:诉讼需一个较长过程。

  橘生淮北则为枳,另一重要原因就是南方地区消费者对杏仁口味不适应。为此,承德露露不断加大果仁核桃系列产品的营销力度。2021年收入达2098万元,增长624.19%。

  增速足够喜人,然占总收入的比重仅1.54%,短期内对业绩的拉动作用依然有限。

  好在,承德露露没有放弃追赶脚步,上述开年拓新就是一证。

  新帅新气象,能否大力出奇迹不乏看点。

  05

  植物奶大浪淘沙

  LAOCAI

  风物长宜放眼量。

  放眼市场,无论养元饮品还是承德露露,都需更快一些、更准一些。

  前瞻产业研究院报告显示,预计未来几年内植物奶业将持续繁荣,年均增速可能达20%以上,2025年或突破3000亿元。

  据天猫新品创新中心发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》,2020年植物蛋白饮料行业迎来爆发,销售额增长率965%,销量增长率1810%,购买人数增长9倍,远超其他饮料品类。

  市场足够蓝海,然新生势力也佼佼。大浪淘沙,即使王者老炮儿也无躺赢可能。

  健康化、营养化、多元口味……不少新锐品牌正以创新之力分食、甚至颠覆市场。

  比如燕麦奶“顶流”OATLY,掀起植物奶+咖啡的热潮,收获一波年轻人喜爱;

  维他奶也从豆奶中“跨”出来,推出咖啡大师燕麦奶和巴旦木奶;

  植物标签,则定位植物营养、去油去腻,新品迭代快速,推出了燕麦植物奶、黑芝麻植物奶、开心果植物奶等品类……

  当然,奶与蜜的战场也少不了巨头跨界身影:中粮、伊利、蒙牛、雀巢、联合利华、农夫山泉等纷纷搅局植物奶市场。

  各方势力来势汹汹,值得两者深思熟虑。甚至有论调称“植物奶杀死六个核桃”。

  虽有偏颇、片面性,但也非完全危言耸听。在铑财看来,虽然品牌发展是基于品类的分化,但当品类到达天花板、尤其新生代崛起、消费快速更替时,偏安一隅、继续保守无异“慢性自杀”。

  欣喜的是,面对新浪潮,养元饮品、承德露露也在使出浑身解数迎战。

  以养元饮品为例,开启横纵两个方向战略:

  纵向看,挖掘“六个核桃”更大的潜力,推出“2430”等高端产品,意图抢占高端产品市场和Z世代消费人群;

  横向看,研发新产品,计划推出全新的植物奶品牌,加紧筹建先进植物奶生产线,预计2021年下半年正式投产。

  2020年9月,养元饮品正式接手泰国天丝旗下红牛安奈吉在长江以北的运营权。还与欧洲第二大植物基品牌法国植物奶品牌素芽膳Sojasun达成合作,推出素芽膳原浆豆乳。

  承德露露则在新掌门人带领下不断做出突围,2021年计划实现营收32亿元,利润6.35亿元。对此,其将提高渠道终端的覆盖率,减少空白市场;并充分利用互联网开展线上营销,提升线上销售额占比。

  日拱一卒、功不唐捐。

  市场只有跑赢的强者、精变的王者。长期主义的秘诀,或就在上述改变中。

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