来源 :钛媒体APP2023-09-21
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老牌国货如何培育新的增长点？公司是否找准自身商业定位？品牌年轻化战略实施进展如何？9月21日，红蜻蜓（603116.SH）召开业绩说明会，回应众多市场关切问题。
财报显示，今年上半年，红蜻蜓实现营业收入12.44亿元，同比增长10.92%；归母净利润3748万元，同比增长78.16%。营收、净利双增，显示红蜻蜓业绩出现恢复性增长。
就业绩增长的主要原因，公司财务总监王军表示：“随着外部环境好转，大众社交场景修复带来与社交相关的鞋履需求显著增长。在此基础上，公司通过多种途径致力于提升品牌价值。一方面，产品结构从传统的商务时尚皮鞋向年轻化、休闲运动化倾斜；另一方面，公司利用数智化工具打造爆款、提高设计、商品管理及运营效率。”
尽管公司业绩大增，但与疫情前相比仍有不小差距。Wind数据显示，红蜻蜓历史业绩最高点出现在2017年，营收、净利分别实现32.45亿元、3.82亿元，此后公司业绩逐年下滑。2022年公司净利润亏损0.37亿元。就上半年业绩恢复情况来看，尚未展现出明显的高成长性。
“红蜻蜓作为拥有将近30年历史的老牌鞋履品牌，需要突破的最重要的就是年轻消费群体对品牌的认可。”红蜻蜓总裁钱帆在业绩会上表示，年轻消费者对于约束性很强的传统皮鞋的需求在持续减弱，近3年的国内环境更是进一步强化了这个趋势。
为了顺应这一趋势，红蜻蜓近年来一直努力升级迭代产品，不断拓宽品类，向非传统皮鞋产品的研发、设计倾斜更多资源。2023年，红蜻蜓推出女士华流限定“双倍热爱玛丽珍”厚底乐福鞋、彩虹阿甘鞋、奶油面包鞋、破届复古板鞋等系列。
根据2023年4月制定的最新战略，红蜻蜓发布了全新的Slogan“自由、热爱、红蜻蜓”。公司管理层解释称，该战略中关于产品的战略就是保持原有皮鞋优势，大力拓展非皮鞋类产品，进行品类扩张。“未来非皮鞋类的轻运动、轻户外、休闲时尚鞋履将成为公司发展重点。”
不过此举也引发市场的一些猜测与质疑。有投资者在业绩说明会上向管理层提问：“公司的slogon从'商务时尚皮鞋'变为'自由、热爱、红蜻蜓'，效果如何？是否找准了自己的商业定位？”
对此，公司管理层解释称，在目前传统皮鞋产品不断场景化的趋势之下，将传统皮鞋作为平时穿搭首选的比例大幅下降，因此作为公司最新战略核心部分的品类拓展是符合行业发展趋势的。“最新战略仍在实施中，仅从目前的实施效果来看，是得到了消费者、经销商还有商业物业运营方的多方初步认可的。”
值得注意的是，红蜻蜓曾在半年报中提及，公司目前正在进行品牌年轻化转型，结构调整面临阵痛期，因此短期可能导致经营业绩承压。
“从国外市场看，经营超过百年的消费品牌，无一不是抓住长期不变的用户价值，匹配每个时代年轻人的表达方式，这是品牌的必经之路。”蜂享家CEO杜暮雨对钛媒体App表示，老品牌要想抓住年轻用户，需要适应和遵循年轻用户的规则和玩法。
快消行业分析人士认为，现代企业经营的本质已由抢占市场转变为争夺顾客，而争夺顾客的关键则是赢得心智之战。因此，企业的品牌定位也应该由需求定位向心智定位转变。
就如何应对品牌年轻化转型所带来的的风险，红蜻蜓表示，公司将积极推进原创设计和全域营销，打造新品牌新品类，聚焦年轻消费者的时尚需求，推进公司品牌持续自我更新，实现长远发展。
红蜻蜓总裁钱帆同时表示，公司将紧跟新时代消费者的喜好、鞋服行业时尚潮流，结合Z时代年轻人对个性化的追求，通过自身孵化、签约代理或外部收购的方式加快多品牌战略的拓展，尤其关注鞋履以外品类的品牌，尽快实现公司产品品类的进一步扩充。