来源 :金融界2021-11-12
随着双十一的结束，床垫品牌喜临门(行情603008,诊股)荣获佳绩，再次蝉联双11全网销冠，雄踞天猫、京东、苏宁等平台床垫类目销量榜首。值得注意的是，喜临门已经连续9年霸榜TOP1。
近年来，在主业之外，传统家居卖场纷纷走向线上电商并进行数字化改造，将触角延伸至上下游产业链各个角度，打造闭环生态的野心亦呼之欲出。传统家居卖场全面拥抱线上，加之电商增量市场挖掘殆尽的当下，家居行业同样充斥着巨头之间的博弈。
同时由于疫情影响，线下实体家居卖场迎来前所未有的重创。商务部流通业发展司等发布的全国建材家居景气指数显示，2020年第一季度全国规模以上的建材家居卖场累计销售额同比下降53.45%。
线下场景的重度受挫，让原本只是作为一种渠道、流量补充的线上电商场景不再只是“补充”那么简单。更深入的流量、资源的盘活以及线上线下(行情300959,诊股)协同“打配合”的时代加速到来。全面拥抱线上渠道，加强线下线上一体化协同，已然成为了家居龙头企业增强竞争力的战略手段。
床垫行业大有可为，谁能在电商领域脱颖而出？
随着经济水平的提高，人们对家居也有了更大的需求，2020年中国家具制造业市场总体规模将达10803亿元，家居行业的迅速增长赶上新零售时代的风口。而新冠疫情下，“宅经济”、“睡眠经济”的爆发更是为床垫电商的发展撕开了一道口子。据统计，中国已经成为全球最大的床垫制造国，同时也是最大的床垫消费国。但对比美国消费者平均每4年就换一张床垫，中国市场的潜力依然巨大。
正如战略营销专家段传敏所说，疫情影响下，基于家庭消费场景“家消费”将迎来“大时代”。而随着宏观经济红利和产业红利的消退，市场正由原来的机会主义增长转向结构性增长，因此，市场中的企业一定会有“几家欢喜几家愁”——欢喜的是那些头部企业和优秀企业，因为这些企业不但拥有综合实力、组织优势，还善于积极自我驱动、创新求变；愁的是那些面对行业洗牌重组，想打开线上销售渠道却没有优质服务作为支撑的品牌们，各方面能力均处于下风，只能沦为展示的空壳。
在刚刚过去的“双11”热潮中就能体现出这点。拿床垫电商行业领军人物喜临门来说，今年双十一，喜临门连续9年霸榜TOP1。作为睡眠产业领军企业，喜临门依然雄踞天猫、京东、苏宁等平台床垫类目销量榜首，电动/智能床垫、乳胶床垫、弹簧床垫、儿童床垫、椰棕床垫等细分领域榜一， 4D Pro床垫单品成为双十一天猫家具类目首个破亿单品，仅预售期就爆卖超过57000张。疫情加速了家装行业的数字化进程，作为最早一批的探索者，喜临门通过主动求变，探索出一条属于自己的新赛道。
床垫品牌如何做好电商？把握风口找到新赛道
随着进入电商赛道的品牌越来越多，竞争趋近于白热化。对于睡眠产业品牌说，同样是电商领域，是什么因素导致了不同品牌之间的巨大差异？经过对比分析我们不难看出，喜临门之所以能在电商赛道上一骑绝尘，有以下几点重要原因。
首先，随着消费升级的到来，品质和体验成为家居消费的主要因素。区别于其他品牌，喜临门摒弃营销和广告的玩法，争取最大让利给消费者的同时重视研发投入，不断创新。据行业研究员发现，2021年上半年，喜临门研发投入达7571.19万元，较上年同期增加88.73%。仅在2020年喜临门就推出了“Smart 1”、“圆韵”、“净眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌产品，研发创新进入爆发期，确保高性价比的产品力，也因此在行业内遥遥领先。
其次，床垫是标准化的工业品，与线上销售的方式具有很高的适配度，加之新兴消费者更多习惯线上购物，因此喜临门抓住机遇，快速变化，通过直播、KOL种草等新玩法，打造线上线下联动的新生态。仅2021年上半年，喜临门线上业务同比增长87%，远高于企业乃至行业整体增速，有知名券商机构在其发布的床垫行业报告中指出——喜临门在同业中“电商霸主地位牢固”。
与此同时，持续保持服务紧随市场需求升级，则是喜临门每一年的“固定指标”。众所周知，售后服务是线上消费者最为关注的问题之一。2021年，在既有的行业领先的服务保障体系层面，喜临门将平台7天免费包邮退换货扩展至10天无条件免费退换货；免费预约入户安装以及免费取旧换新，老旧床垫由专业人员上门免费运走；质保全面升级，产品非人为损坏，质保期内全部只换不修。可以说，电商对于喜临门来说不仅仅是“卖货”那么简单，而是探索线上与线下融合、带动企业新零售转型的战术手段。
在电商渠道，高客单产品的消费已经日渐平常，床垫作为大件家居产品，一旦解决了品牌信任度、售后服务等难题，再结合送装服务的完善，未来必将迎来极大的增长空间。我们有理由相信，喜临门这样脚踏实地深耕技术创新的优质高新技术企业，也必将凭借自身优势，不断推动行业标准提档升级，带领中国睡眠产业走向高水平、高质量的发展赛道。