新年伊始，家居龙头企业红星美凯龙官宣了“跨界”大动作。
1月5日，红星美凯龙携手建发汽车共同打造的π空间项目，在红星美凯龙成都佳灵商场正式发布。全新π空间作为新能源车展示、销售和交付全功能的新渠道，预计将于2024年上半年亮相开业。
作为家居卖场龙头，头顶国内家居零售行业首家“A+H股”光环，红星美凯龙为什么要入局汽车？
“我们今天来做汽车不是心血来潮。”近日，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂在专访中对时代周报记者讲述了他的想法。
朱家桂表示，未来三到五年，红星美凯龙的战略是“三家一体化”，即家装、家居、家电一体化，这是一个5万亿的大市场，而汽车也是5万亿的大市场。“这两个5万亿生态，从逻辑上讲一定是兼容的。我们要做的就是居住+出行的生活方式融合。只要能找准消费者定位，设计出好的商业模型，服务好客户，一定能在大市场分一杯羹。只是分多分少的问题。”
做汽车，红星美凯龙是认真的
红星美凯龙“做汽车”，并非真的造车。据记者了解，所谓π空间，简单来说就是在红星美凯龙原有的商场内开辟全新空间，聚合新能源车品牌，实现新能源车展示、试驾、销售和交付、轻维修的全功能。
“π意味着不设限，取名为π空间就是想要传达我们无限的想象力。从模式到渠道，这都将是一次全新的变革。”负责π空间运营的红星美凯龙家居集团大营运中心招商管理部总经理李果果向记者展望了π空间的未来图景：
π空间将在红星美凯龙商场内，通过多类型的展厅形式，汇聚十余家主流新能源车品牌，同时还将结合咖啡茶饮、艺术活动等场景，努力满足消费者体验。
在成都的佳灵商场，作为商业模型的试验场，1万方的空间已经备好，招商工作已经开启。“目前主流的新能源车厂都已经对接了，车企的意向基本上是比较强烈的。”李果果透露。
汽车进商场，这一商业模式已经不罕见。早在2013年，特斯拉正式入华，在北京芳草地开设了中国首家门店。数据显示，到2021年，新能源汽车渠道各类网点数量达6121家。其中，位于商场/购物中心的有2200余家，超过三分之一。
然而，新能源汽车在商场“卷生卷死”，带来的效果却多数停留在“品宣”阶段。对于当下从营销领域进入具体销售和抢占市场阶段的新能源汽车来说，购物中心自身场地局限的短板，使得试驾等深体验的功能难以实现。
那么，相比这些购物中心，作为家居卖场的红星美凯龙售车的核心优势是什么？
“首先，用户需要一个深体验的场景，红星美凯龙是可以深体验的。”朱家桂告诉记者，“广场、地下停车场、交付中心我都可以干。在这里，我可以把展示中心、交付中心、营销活动中心、体验中心全都一体化。同时，π空间是聚合多品牌的，消费者只要进入我们的场景，就可以进行多个品牌的汽车体验、试驾等。”
对于想要购买新能源车的消费者来说，一站式品牌聚合+深体验有足够的吸引力。而对车企来说，不得不提的还有租金成本。
一般来说，购物中心店铺月租金要高于家居卖场，相比之下，红星美凯龙商场的租金就有着极强的竞争力。在全国拥有400多家商场，坐拥2千多万平方米的存量经营面积，这也是红星美凯龙的核心优势所在。
激活存量，红星美凯龙的生态突围
存量面积，是红星美凯龙的优势，也是摆在面前的一大问题。
截至2023年6月底，红星美凯龙共经营465家家居建材店/产业街，覆盖全国30个省、自治区、直辖市的219个城市，商场总经营面积2220万平方米。
由于房地产行业的整体低迷，作为下游行业的家居市场同样进入下行周期，人流量下滑、业绩下降等多重压力并存。“我天天研究的问题是，如何激活存量高质量发展？供给侧改革、结构性调整，其根本就是激活存量，让我的面积有价值。”朱家桂坦言。
聚焦主业，“三家一体化”是红星美凯龙的第一个解法。
“三家”即家居、家电、家装一体化，据了解，目前高端电器主题馆在红星美凯龙的经营面积占比已经达到10%。朱家桂表示，目标是到2025年做到15%的比例，而面积增长主要在于拓品类，家用电梯、智能穿戴、扫地机器人等高端生活电器将是重点。此外，通过进入家装设计领域，红星美凯龙会在商场顶层打造设计中心，解决10%~15%的面积占比。
“通过三家一体化，大概可以解决我们3-5年的存量激活问题。但在“三家一体”主赛道之外，我们团队一直在思考，其他可开拓的品类和赛道是什么，消费者需要的是什么？”
这也是朱家桂瞄准新能源汽车赛道的主要原因——新能源汽车拥有巨大的市场潜力，可以作为前瞻拓展的重点方向。
“从两年前，我们就一直想干汽车，但是苦于隔行如隔山。”朱家桂坦言，红星美凯龙在部分城市尝试过五六个品牌的车企聚合，也尝试过高端二手车交易企业，但面临诸多困难。
转机发生在去年6月。2023年6月25日，红星美凯龙发布公告称，红星美凯龙的控股股东变更为建发股份，实控人变更为厦门市国资委。
建发汽车系建发股份旗下行业集团之一。根据其官网介绍，主营业务包括乘用车品牌销售和售后服务；金融、精品、保险、资产交易等衍生服务；汽车和汽配等机电产品的国际贸易和供应链服务；新车及二手车、零部件、新能源产业和船舶的内贸供应链服务。
“建发是中国汽车的百强经销商，有20多年的行业经验。根据我们双方的交流，建发在深耕的汽车赛道上也需要一个新物种，因此我们一拍即合。”朱家桂对记者说，π空间作为红星美凯龙和建发汽车联手打造的汽车智能生态综合体，在招商后，双方将联手运营，以业态互补，创造出更高效的营销场景闭环。
对于红星美凯龙而言，布局汽车领域，除了未来能够在万亿市场分一杯羹，更重要的是解决流量问题。从家居家电家装一体化，到家空间与车消费的“破圈无界”，红星美凯龙最终追求的，是实现大宗商品一站“家”消费的综合服务平台。
朱家桂解释称，简单来讲，就是实现更高效的链接。“消费者的诉求是，我给你100万，你是不是能全部搞定。这就是我们团队的主要职能，在原有的业态模式之下，如何创新迭代，适应市场的变化，甚至是引领市场的变化。”
房地产从增量市场转变为存量市场，商业地产过剩的问题无法回避。“在大家不停内卷、恶意竞争的时候，我们做出新物种、新模式，实现生态突围，这就是红星美凯龙要做的适应市场和引领市场。”
在朱家桂看来，新能源汽车行业正在激烈搏杀中，这正是新能源车能够与红星美凯龙实现合作的历史窗口期。在这一窗口期切入，借助建发自身资源和红星美凯龙遍布全国的商场网络，通过一到两年的时间跑通模型，之后复制就不成难题。
按照规划，π空间将打造“百城百店”，渗透一至五线城市。
“过去我们享受了太多房地产的红利，全行业的从业者都形成了路径的依赖。”朱家桂说，要把大家从这一贯性中拔出来，只有付出更多的努力，才有成功的可能。
对于未来的想象空间，朱家桂说，“长远来看，比如建发成为国内最大的新能源汽车销售商、红星美凯龙成为最大的新能源汽车连锁平台，这些都是可以想象的。”