来源 :中国金融杂志2022-07-15
|前言|
金融品牌力量——中国金融年度品牌案例大赛融媒体案例展是贯彻落实习近平总书记“中国产品向中国品牌的转变”重要论述指示精神，支持促进金融业品牌高质量发展的品牌宣传活动。中国金融年度品牌案例大赛自2018年起至今已成功举办了四届，大赛共收到全国各类金融机构的报名案例1200余个。为凝结大赛活动成果，深度挖掘获奖案例价值，全面展现各金融机构品牌建设的先进经验和良好做法，进一步发挥大赛对金融业品牌发展的积极引领作用，组委会梳理遴选了历届三百多个获奖案例，对其中的优秀案例进行提炼和完善，通过融媒体的方式予以展播。
第三届中国金融年度品牌案例大赛
中国金融年度品牌大奖
邮储银行华润通联名卡-双亲节《为美好生活加分》整合营销案例
|?案例简介??|
邮储银行华润通联名信用卡，是邮储银行于2020年推出的全新消费性信用卡。作为一款以新兴中产阶级，中青年人群为主打受众的中高端产品，我们以“诉价值，做热点，造内容，精传播”四大特色进行整合营销，通过项目内容提炼，双亲节联合凤凰网等多个大众与垂直媒体进行整合化精准传播，同时，携手开心麻花团队拍摄暖心视频，并联动开心麻花成员微博发声，以情感共鸣引发传播话题，在有效提升品牌声量的同时，促成产品办卡量的环比大幅提升。
邮储银行华润通联名卡，除邮储消费积分外，更依托于华润通集团独有的资源优势，为新用户提供价值千元的现金抵扣大礼与华润通会员权益，即“美好生活的助力者”这一角色，这也是邮储银行此次整合营销活动潜入消费者心智的突围点。
从产品权益上看，邮储银行华润通联名卡主要面向大众生活类消费需求。且由于邮储华润通联名卡的特色属性——华润会员权益，主力目标市场锁定在以华润集团所在城市其物业辐射的中产阶级客群。而在相关数据中可以看到，在这个以中青年人群为主，刷卡重头以购物消费为主，普遍集中在一二线城市的客户群体中，满足“家庭的品质生活”是他们的共性需求。因此，以“家”的角度切入，正是邮储银行此次整合营销活动如何撬动精准的情感敏感点，是与该人群拉近心理距离的捷径。
不同于常规营销活动的单一内容凸出，此次邮储银行华润通联名卡整合传播活动，通过内容、形式与方式的三大创新举措，在常规的营销推广活动中，开辟一片蓝海——
此次整合营销活动，基于目标受众的“家庭”情感诉求，邮储银行选定母亲节与父亲节这两个热门节点，打造“双亲节”专题传播活动，制作两大节点的对应传播内容：
1.母亲节专题长图：针对特定节点，大众普遍“感念母恩，渴望报答父母”的心理诉求，将母亲节礼物与邮储华润通卡产品权益结合，以适配互联网传播的长图漫画形式进行传播；
2.父亲节专题网页：分析产品核心利益点，借父亲节热点，锁定“初次见家长”这一社会话题热点，产出优质视频落地页，并配合主流媒体分发，形成立体化传播。
形式创新：开启沉浸式场景的情感之道
在线上多样化的内容创新外，邮储银行与“开心麻花团队”合作，借助演员自身背书效应与实力演技，围绕家庭这一主题，打造了三支广告视频，讲述初次登门的女婿，如何通过邮储华润通联名卡化解了初次见面的尴尬，打通了与对方家庭的情感联结；同时匹配产品的核心用户价值，使产品自然露出，消除了观众的防备心理。
方式创新：精准媒体与精准投放的联合打造
此次投放邮储银行选择与凤凰网合作，制作专题落地页面，并将延展物料通过文章内页展示图、开机屏、网站通栏、轮播图等形式在优酷、今日头条、中国青年网、和讯网、金融界网、自媒体、朋友圈广告等大众媒体与垂直类媒体大量投放，并合作2020陆家嘴论坛进行联合曝光，配合线下六大核心华润商圈进行联合展示，让传播真实有效地触达新兴中产这一目标受众群体。
读懂目标年轻人群的生活态度，并融入了更有品牌理念的概念表达之后，此次整合营销活动从整合线上资源，利用网络媒体强化曝光，通过平面媒体进行人群渗透，强力塑造品牌形象，最后搭配邮储银行自有媒体传播，全程链动，加深传播，成功完成从“潜入生活”到“进入钱包”的营销流程。