当流量时代的聚光灯，打在传统车企掌门人身上，一场关乎尊严与生存的战役悄然打响。
魏建军以终身代言人的身份，站上魏牌 V9X 发布会，一句"无路可退"震彻行业。
一边是魏牌的沉浮起落，一边是长城增收不增利，在时代浪潮的冲击下，魏建军没有退路，带领长城汽车打响反击战。
1.魏建军已没有退路
除了长城汽车董事长、高质量网红等标签之外，魏建军又多了一重身份。
他近日在发布会直播中宣布，将担任新车魏牌 V9X (配置|询价)终身代言人，开创中国汽车行业"创始人以个人名誉为单一车型全生命周期背书"的先例。
魏建军直言："既然代言，我们就没有退路。"他还强调："我已经无路可退了，这不是表演，是态度。"
字字铿锵，尽显破釜沉舟之志。魏建军以个人信誉托底，既是极致信心，更是背水一战。
魏建军押注的这台魏牌 V9X，集长城技术大成，产品力很强。
2.0T Hi4 超级混动，长城的独门武器，满电馈电都强劲；后轮转向+双腔空悬全系标配，大车开出小车灵活感；空间真六座，第三排不憋屈，全家出门都从容。
但商场如战场，大型 SUV 市场早已是厮杀惨烈的红海。今年将有超 30 款大型 SUV 进入市场，30 万至 40 万元级赛道非常拥挤。
问界 M9、理想 L9、小鹏 GX、比亚迪大唐都很厉害，还有零跑 D19、领克 900、极氪 9X 也不是易于之辈。
2.魏牌十年沉浮起落
把视线拉回十年前，2016 年魏建军以领头羊之姿，成立了自主车企首个高端品牌——魏牌，扛起自主高端化大旗。
他以自己的姓氏为魏牌命名，VV 系列一炮而红并势如破竹。2018 年魏牌热销 14 万辆，成为自主第一高端品牌。
但新能源的浪一来，节奏就被打乱了，后来的咖啡系列没有把势能接住，品牌叙事一度失焦，曾经领跑的魏牌逐渐掉队。
魏建军自己也坦承，魏牌"走了不少弯路，交了不少学费"，浪费了好几年时间。
直到 2023 年，魏建军亲自挂帅，用蓝山(配置|询价)与高山(配置|询价)两个爆款新车，终于让魏牌这个险些沉没的品牌重新浮出水面，重新回到主流视线。
2025 年魏牌销量劲增 86.29%，达到了 10.2 万辆。
不过，这样的年销体量规模仍然太小，月均销量尚不过万。比魏牌还晚一年成立的领克，2025 年销量高达 35 万辆。
我们期望魏牌 V9X 能够复制高山和蓝山的销量奇迹，成为魏牌又一个爆款产品，将魏牌带到一个新高度。
3.长城汽车面临挑战
如果我们再把视线拉高拉远，就会发现长城汽车的整体航船也正遭遇逆风。
2025 年长城营收 2228.24 亿元，同比增长 10.20%，创历史新高。但归母净利润 98.65 亿元，同比下降 22.07%；扣非净利润 60.59 亿元，同比下降 37.50%。
进入 2026 年一季度，这种"增收不增利"的局面非但没有改善，反而进一步加深。
今年一季度长城营收 451.09 亿元，同比增长 12.72%，归母净利润 9.45 亿元，同比下滑 46.01%；扣非净利润 4.82 亿元，同比下滑 67.19%。
当然，这并非长城一家的阵痛，而是整个行业利润率跌至谷底的缩影。
去年中国汽车行业利润率已降至 4.1%，处于十年来历史最低位，今年一季度更是降至 3.2%。
长城"增收不增利"其中一个原因，是钱花得更多了。一是销售费用，2025 年达 112.73 亿元，同比大增 43.93%。二是研发费用，2025 年为 104.32 亿元，同比增长 12.13%。
2026 年一季度，销售费用和研发费用增速分别为 13.7%和 17.6%，均超过同期营收增速（12.72%）。
值得注意的是，费用激增的同时，长城单车赚钱的能力却在下降。
2025 年，长城汽车平均单车毛利从 3.19 万元降至 3.04 万元，单车归母净利润从约 1.03 万元降至 0.75 万元。
就好比一个工匠，手艺越来越精湛（研发投入），吆喝得越来越卖力（销售投入），但每卖出一件产品，落入口袋的铜板却越来越少，这考验着长城汽车的生存和发展智慧。
魏建军的"没有退路"，折射出面对困境的勇气和担当，他正带领长城汽车打响反击战。