“101台限量版售价48.8万元。”当长城汽车沙龙品牌宣布旗下第一款机甲风格车型机甲龙价格时，有人赶紧通过小程序抢单，也有人感叹，长城汽车的车卖到近50万元。
这是《中国经营报》记者在沙龙机甲龙首批预售现场看到的，也是一年前股票投研人士没有预料到的。
与此同时，坦克500也卖到了30万元以上的价格区间，广州车展预售价格为33.5万～39.5万元。这些数据都说明长城汽车已经不是以前的那个“长城”了。
在股市上，长城汽车也有“非同一般”的表现。截至12月2日，长城汽车市值5402亿元（约848亿美元），超过了同期本田汽车479亿美元的市值。并制定了一万亿市值的目标。
短短两年间，长城汽车业绩、市值一度打破纪录，长城汽车究竟做对了什么？长城汽车给出的答案是，用改革释放企业活力，用品类创新来赢得更多细分市场用户。
专家人士分析，对产业来说，重塑意味着科技的进步，社会效率的提升。而对一家企业来说，重塑的最终意义是价值再造。长城万亿的目标市值实际上源于价值再造以及不断的自我迭代。
破除“大公司病”
一年多时间过去，虽然长城汽车尚未完成转型，但很少再有业内人士将其归类为传统制造企业。谈起长城汽车，很多业内人士常常用到“科技”“活力”“现象级”等词汇。
这种变化，始于2020年7月长城汽车开启的一场“破釜沉舟”革命。而回顾长城汽车的发展，可以发现长城汽车的“变革”从魏牌创立便开始酝酿。
2016年以前，长城汽车常因其特有的“军事化管理”风格被冠以“封闭”的帽子。2016年底，长城汽车创立高端品牌魏牌发力高端市场。
当时，为了魏牌宣传，长城汽车董事长魏建军，这位长期关注研发、低调的企业家决定从幕后走向台前，亲自为这个冠以家族姓氏的品牌作代言，并担任魏牌公司董事长。自此，长城汽车逐渐由封闭走向开放，积极地与汽车行业与消费者展开互动。
打造一个高端品牌，同大众、丰田、日产等合资品牌抢夺市场份额，这对于10多年时间主要在中低端市场运作的长城汽车来说是全然陌生的，在国内自主品牌中也没有可以借鉴的成功样本。
怎样定义“魏”这个高端品牌？从2017年魏建军接受的采访中可以略窥一二，“我们与传统豪华的最大区别是可以让更多消费者将豪华握在手里，用更少的支出享受更大、更高端的豪华价值体验，而魏的‘豪华’一切来源于安全，在安全的基础上，同样拥有动力方面的优越表现，更加时尚，更加智能化，我们称之为‘中式豪华’。”
“那时魏牌的‘豪华’并没有与豪华品牌的产品形成差异化，由于品牌历史短，消费者选择上更倾向于有历史积淀的品牌。”汽车分析师张翔在接受记者采访时指出。
品牌创立第一年，魏牌VV6、VV7两款车月销几度破万，但好景不长，魏牌便遭遇了增长瓶颈。
同期，以蔚来、小鹏、威马等造车新势力陆续发布量产车型，成功凭借智能化新技术、新场景、新体验撕开被豪华品牌垄断的市场。
为什么成立没几年的造车新势力可以在豪华车市场中分一杯羹？长城汽车开始研究新对手。魏建军公开表示，“要向造车新势力学习”，长城汽车高管团队积极与造车新势力展开交流。
长城汽车成立30周年之际，魏建军宣告，长城汽车必须进行一次“脱胎换骨”式的改变。
2020年7月20日，这家传统制造企业的掌舵人身穿白衬衫，搭配蓝色牛仔裤、休闲鞋，以标准科技公司的行头亮相，宣布长城汽车向全球化科技出行公司转型。当日，长城汽车发布历时5年打造，研发投入超过200亿元的三大技术品牌：“柠檬”“坦克”“咖啡智能”。
三大技术品牌的发布，让魏牌找到了豪华的落点——智能化、混动技术。魏牌开启新一轮强产品周期，拿铁DHT、摩卡NOH智慧领航版、玛奇朵DHT-PHEV等新品类在新细分赛道成功“出圈”。
蜕变成“全球化科技出行公司”仅依靠“技术”还远不够，斩断“大公司病”，找出企业繁荣之中所孕育的自我毁灭的种子，是长城汽车改革的重点。
落到实处，长城汽车开始围绕组织、机制、文化进行创新。魏建军曾直言，只有对组织、文化这些基础层动刀，才能将长城汽车打造成一个更高效、更开放、更有吸引力的平台化组织。
宣布变革后，长城汽车开始强调在商品企划阶段就关注竞争、关注客户，并且要有营销、品牌公司的共同参与，为商品企划提供信息输入，打通和串联商品企划到产品开发的路径。
“以前研发部门跟营销部门是独立的组织，但是现在在近乎毛细血管的组织上进行了打通，比如单个产品的营销端和产品端是在一个团队里面的，像以前比较繁冗甚至琐碎的沟通链条瞬间被打通了。”欧拉一位高管分享道。
伴随着改革深入，长城汽车的管理模式也由“2.0版本的职能型组织”升级进入“3.0版本”——“小前台、大中台、强后台”，构建了“一车一品牌一公司”的组织形态。
“各作战单元实行队长制，特别像我们小时候看的‘加里森敢死队’一样，他们在前面打，我们后方要支持到位，他们的决策、营销方法，给用户如何服务，他们的主张和建议最重要，因为我们在后面并不知道前方（市场）发生了什么，所以给他们极大的授权。”魏建军表示。
聚焦品类创新
2017年，长城汽车营收规模突破1000亿元，成长为一家千亿营收规模的车企，哈弗品牌先一步成为中国SUV的领导品牌。
回看长城汽车2017年以前的发展历程，其成长的重要战略原因在于采取“聚焦SUV”战略。但突破千亿营收大关后，长城汽车面临的市场环境已与10年前大不相同，SUV市场已从蓝海市场发展成为竞争激烈的红海市场。站在千亿级的基础上，长城汽车如何开启并实现新一轮的增长？在哈弗品牌已经成为中国SUV领导品牌后，如何去寻找第二、第三增长曲线？
在战略定位咨询公司里斯咨询建议下，长城汽车定下“品类创新”战略。在该战略指导下，长城汽车布局了哈弗、长城皮卡、魏牌、欧拉、坦克、沙龙六大品牌。
“这不就是‘多品牌战略’吗？”业内对长城汽车布局多个品牌存在担忧。
实际上，2008年，长城汽车曾尝试过“多品牌战略”。当时，长城汽车同时经营腾翼、炫丽、精灵、风骏等8个品牌，但没有一个品牌在细分市场中建立起主导地位。在里斯咨询的建议下，长城汽车启动“聚焦SUV战略”，专心打造哈弗品牌。
“当时吉利、奇瑞都曾采取‘多品牌战略’，但不幸的是均以失败告终。”有行业观察人士指出。
长城汽车是否又一次踏入同一个坑？魏建军在长城汽车2025战略发布上解析“多品牌战略”，“经过多年实践，我们认为，用户的消费选择，是以品类思考，用品牌来表达。所以长城汽车持续进行品类创新，以品类领先打造品类品牌，让我们的品牌成为品类的代表，最终实现品牌价值。”
长城汽车是如何通过品类创出品牌的？记者从里斯咨询了解到，长城在打造坦克、欧拉、沙龙品牌时运用了“抢心智”和“对立面”两种主要方向。
里斯咨询研究团队在2013年研究发现，在汽车领域，随着消费升级的到来，存在大量的消费者的置换需求，为此挽留日渐成长的用户成为当时自主品牌车企非常重要的课题。
当时，长城汽车的做法是，在哈弗品牌下推出了一些旗舰型产品，如哈弗H8、哈弗H9等，不过，市场并不太买账。里斯研究发现，消费者通常会倾向于通过更换品牌，来证明自己进入到了一个新的人生阶段。
“在当时中国消费者的认知中，我们发现自主豪华品牌在心中是模糊的，因此我们建议抢占这个心智高地。对长城汽车而言，重要的是打造另一个专业、独立的高端品牌，这也是魏品牌诞生的由来。”里斯战略定位咨询中国合伙人刘坤表示。
刘坤强调，“对立面”就是站在行业领导者的对面来思考行业需求和趋势，而不是盲目模仿、对标领导者。
欧拉品牌是长城汽车“品类创新”的典型。欧拉品牌创立之初，新能源赛道30万元以上的高端市场，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等造车新势力凭借“智能科技”先行抢占了消费者心智。在15万～20万元的中端市场，比亚迪等传统车企凭借入局早、电池技术优势打造了多款热销车型。6万元以下的低端市场，混杂着多家生产具有代步功能、低质的微型电动车厂商。
这种情况下，欧拉该何去何从？“在新能源赛道中，我们推动欧拉走不一样的道路，不与新势力抢夺中高端赛道，而在经济型市场进行战略性布局。”刘坤表示
欧拉品牌的定位是“全球最爱女人的”的汽车品牌。实际上，创立之初欧拉并没有往“女性”群体上靠拢，当时定位是新一代电动小车。成立两年多时间，通过市场调研，欧拉发现一个现象，一边是新生代女性用户数量庞大，另一边是市场上专门为女性用户打造的车型凤毛麟角。欧拉打造的好猫产品深受女性用户欢迎，便萌发了关爱女性用户，打造差异化品类的想法，并付诸实践。
长城汽车品类创新的成果是，坦克300、哈弗大狗、欧拉好猫等车型在细分市场赢得销量、流量和品牌美誉。未来，聚焦品类创新，长城汽车能否开启新一轮增长，需要市场验证。