兴业银行信用卡数字化获客是一场由业务部门发起、业务部门设计，以业务驱动为主的数字化变革，更是一场以客户体验和更好满足客户金融服务需求为目标的业务模式变革。
李海洋黄靖峰
一切围绕客户转
数字化转型在近两年成了热词。但关于数字化到底是什么？很多人还是一知半解。就像电商，它给我们的感知是消费生活变得更丰富、更便捷了，但其运营的底层逻辑并非单纯地把线下货品搬到线上去售卖，而是以客户为中心，通过数字化营造出更轻、更快、更无感的场景式体验，其背后是数字经济巨大的调度算法和社会协同能力，也是一种高于技术运用的思维革新。
信用卡同样如此。和千禧年后的网站化，十年前的移动化不同的是，银行的数字化转型根本上已经从简单的赛道或渠道切换中跳脱出来，成为其未来发展的加速引擎。而其核心不仅仅来源于金融科技，“一切围绕客户转”成为业务发展的本心，更需要通过所有业务人员的数字化思维形成驱动合力。
举一个最简单的例子：你现在的信用卡是如何申请的？
2015年至今，线上办卡逐渐成为潮流趋势。客户打开手机输入必要信息就能完成信用卡申请。相较此前只能通过手填申请表的复杂流程，已大大提升了客户的服务体验。但当把金融服务简单粗暴地打包搬移至线上时，银行和客户之间互动的断点也不可避免地发生了“裂变”。对客户而言，信用卡线上申请资料填写的流程依然复杂而又冗长，很容易中途放弃；而对银行而言，它更想知道：客户需求到底是怎样的？客户期待怎样的服务？银行如何在与客户接触的第一时间就展开客户体验之旅？如何将服务前置？
这些问题，不能简单停留在技术运用层面，从对业务设计的高度和广度，到对客户需求洞察的精度和温度，愈发需要金融从业人员具备数字化思维。也正是在这样的深入思考和战略部署下，兴业银行信用卡的“一号工程”应运而生。
获客流程系统再造
什么是“一号工程”？它又为何被赋予如此重要的使命？信用卡的数字化经营正是从数字化获客开始，其最终目的，是为实现更好客户体验，为“强大总行、敏捷分行”的信用卡全面数字化经营探路，这也是该项目被命名为兴业银行信用卡“一号工程”的主要原因。通过该项目，期待实现获客流程再造、营销模式再造、客户体验再造；实现客户体验好、员工服务好、服务效果好；为信用卡业务转型找对路、探好路、走大路。
“我们必须打赢数字化转型这场生死存亡之战。”兴业银行董事长吕家进在《致兴业银行干部员工的一封信》中这样强调，这句振聋发聩的话高度概括出数字化转型对银行发展的重要性。信用卡经营部门依托数字化思维置身客户角度，自我剖析诊断信用卡业务的难点和痛点，总结经验和教训，创新探索数字化获客转型实践样板。通过对获客端的调整和精装，对整个客户旅程进行盘活和梳理：一是为分行一线人员赋能，营销压力减负的同时，给予客户更便捷的体验；二是对卡中心业务运营、审核批卡、数据服务进行数字化重塑，重构业务流程；三是客户申卡时由一次变多次线上交互体验，更敏捷满足客户金融需求；四是分行、网点、客户经理三级数据时时查验。
以上文提到的客户申请信用卡场景为例，单就技术而言，能做的可能是将场景渠道进行置换，打通银行和客户之间的物理壁垒，但距离提升客户申请体验的最终目标，还有很长一段路要走。
而用数字化思维主导的“一号工程”，就系统性地解决了诸多痛点。对客户而言，申请信息填写更简捷流畅。客户只需手机轻松扫一扫身份证，便可自动填入客户证件号、姓名等信息，通过联想带入、模糊匹配，智能填充单位地址、职业及职务等信息。已持有借记卡客户，只需客户鉴权确认，系统自动填充客户办理借记卡时预留的个人信息。对银行而言，客户申请全程感知，银行与客户实现智能交互。在客户填写申请信息过程中，银行可敏捷调用后台业务组件，一次申请即可充分满足客户卡片申请和多样化的金融服务需求：例如和客户实时互动，协助客户选择更心仪的卡种；智能推荐客户申请信用卡“随兴分”，实时满足客户信贷需求；客户即申即核即用，联动其一键绑定快捷支付、注册信用卡官方App“兴业生活”等银行金融服务，实现对客户申请全过程智能联动引导、敏捷办理。目前，兴业银行信用卡业务部门已为“获客数字化”组织了23个敏捷小组，设计开发了“一键系列”“核身系列”“查验系列”“机器人系列”“交互系列”“场景系列”和“数据系列”等7个系列35子项新建和优化项目，部分项目可申请实用新型专利。预计项目全部投产后，员工效能提高20%、增加客户线上交互5次以上、为“兴业生活”引流增加50%、信息漏损减少50%、白金卡营销概率增加30%、消费信贷成功率提升10%……
锻造一支复合型“铁军”
兴业银行信用卡从业务经营入手，启动数字化转型，形成客户旅程的精细化经营战略，初步构建起信用卡全链路数字化客户经营体系。以客户为中心，从客户的表层需求和潜在需求入手，从客户的角度考虑经营模式；以数据为驱动，开展精细化营销与持续性经营，充分分析客户交易行为，节点环节上下游联动，上游确保质量，下游反哺上游；以预判为前提，提前预判客户预期，积极探索现有业务流程下挖掘流失客户唤回营销的机会。该行在数字化推进方面已取得了显著成效，活跃户比率、卡均交易等质量指标均居于同业前列。
“一号工程”的诞生，为践行数字化转型驱动信用卡业务高质量发展提供了全新的思路，而其初战告捷的原因主要源于“躬身入局”的人才战略布局。
吕家进董事长在人才工作会议上明确指出：金融必须形成以科技为核心生产工具、以数据为关键生产要素、以平台生态为主要生产方式的新范式，变成一种连接一切、无感无形、无远弗届、无时无处不在的服务形态。兴业银行信用卡深刻领会其中内核，充分调动人才积极性，以打造复合型人才“铁军”为最终目的，用数字化思维渗透“一号工程”的两大要点：一是以“复合人才”代替“单一人才”。兴业银行信用卡先后开设了BA、SA、DA、数据资产变现、客户旅程和资产组合五门数字化经营人才认证培训课程。通过对客户旅程、资产组合、数据驱动、数据价值变现等经营方法论与实践方法的系统化学习，逐步实现员工从数字化思维到数字化能力的转变。二是以“数据驱动”代替“经验驱动”，通过对复合型人才的数字化思维锻造，以数据工具为手段，以洞察客户需求为目的，系统解决业务发展的各类需求。从客户进件、发卡，交易、生息，续卡、注销等各旅程节点海量数据分析，找准客户需求及业务发力“锚点”，实现“数据驱动”。
此外，在执行层面，两个“前置”和两个“小组”也是兴业银行信用卡“一号工程”数字化思维运行流畅的关键。
两个“前置”是指保持服务客户的初心底线，即消保前置和合规前置。而两个“小组”分别指敏捷小组和“BA+SA”小组，首先是23个敏捷小组，负责业务敏捷创新，基于客户旅程经营节点多维度提出联动组合方案；其次是“BA+SA”小组，小组具备构建平台化、智能化、标准化的数字化能力，首要职责为负责对业务敏捷小组需求进行再抽象、再提炼，对业务落地方案实现组件化落地。
思维赋能无限可能
近年来，数字技术创新和迭代速度明显加快。“十四五”规划纲要专门设置“加快数字化发展建设数字中国”章节，并对加快建设数字经济、数字社会、数字政府，营造良好数字生态作出明确部署。国家政策对“数字经济”的倾斜，也释放出了强大信号，这不仅是中国金融未来的发展趋势，更具有金融服务民生的重要意义。
在这样的时代大背景之下，吕家进董事长也在今年工作会议中明确表示，要下定决心研究实施建设“未来银行”。通过“未来银行”建设保证兴业银行中长期的可持续、高成长发展，“未来银行”在兴业的百年大计上有着至关重要的战略意义。
随着获客自动化、标准化、智能化的纵深发展，全新的局面即将打开。同时，依托已经升级上线的信用卡官方App“兴业生活”，兴业银行信用卡正迎来数字化转型的重要风口，“一号工程”的众多子项目也在同步有序推进。比如在数字化工具创新组合方面，还有边界可以打破。如短表单获客、借记卡长尾客户机器人交叉销售、“随兴分”业务联动、预判额度递进分层营销、一键绑定快捷支付、核身前置、电子签名等方面，都是“一号工程”的触角，可以无限延伸。
在数字化赋能分行服务能力方面，数字化风险监控引擎对客户和客户经理实现双线智能实时交互，为一线人员插上智能风险决策和大数据服务的翅膀，拓展更多可能。
在营销能力支持方面，业务知识库和营销活动的平台化创设，能有效帮助一线人员在线获得营销指导，运用总行和分行的活动增强获客机会，这些方面也都有进步增长的无限空间。
通过数字化思维进行整合、融合、聚合、结合，“一号工程”对业务和系统的改造过程虽然复杂和艰难，但对兴业银行信用卡未来发展而言，却是一场“重生”。站在数字时代的肩膀上，无论是数字化思维还是金融科技，都面临着历史赋予的重大机遇，只有相辅相成才能行稳致远、进而有为，这也是兴业银行信用卡在“蝶变”过程中，非常关键的一步。