通过商住并举和轻资产运营等模式快速扩张，如今新城已在全国布局193个商业项目，位居我国境内外上市公司首位。
伴随着中国经济的高速增长，商品和服务的极大丰富，居民收入和消费水平的不断提升，消费需求的快速释放，良好的外部环境为零售商业经营和快速发展提供了“沃土”，“培育”了众多商业地产项目。
目前参与商业地产的开发商主要分为两个派系，一个是以恒隆、太古等为代表的精细化运营派，其主要进驻一二线城市核心商圈，打造全服务链条，低周转，高坪效;另一个则是以新城、万达为代表的规模化运营派，在关注一二线城市的同时下沉三四线城市，布局全国，以量取胜。
新城作为后者，通过商住并举和轻资产运营等模式快速扩张，如今已在全国布局193个商业项目，位居我国境内外上市公司首位。
在过去几年疫情和行业的双重“寒冬”的大背景之下，新城依旧保持着稳定且良好的运营，连续四年获得在由中国房地产业协会主办的排名体系中“商业运营TOP2”奖项，且在今年被监管机构认定为5家“示范”民营房企之一。
本文将针对新城控股的标志性商业产品吾悦广场，对其发展历史、布局情况、开发模式等方面进行研究，分析新城控股商业能够稳步发展的背后原因。
01
新城控股企业发展
从住宅到商住并举
新城控股集团1993年创立于江苏常州，现总部设于上海。经过29年的快速发展，成为跨足住宅地产和商业地产的综合性房地产集团，连续十一年位列中国房地产行业前20强，目前总资产超人民币3300亿元。
新城控股深化以住宅地产和商业地产双轮驱动的战略模式，已完成全国重点城市群、重点城市的全面布局，横跨地产开发、投资、商业运营管理等领域。
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图表1.2新城控股发展时间轴(同策根据网络信息整理绘制)
如果按照新城控股住宅和商业两大业务的开展情况来划分这家企业的发展阶段的话，根据时间轴，我们暂且将新城控股的发展分为以下3个阶段：
第一阶段(1993-2007年)：B股上市，住宅稳步发展。以住宅开发为主业，仅进入常州、上海、南京、苏州、无锡5城，2005年起建立标准化住宅开发体系，力求资产快周转，夯实业务基础。
第二阶段(2008年-2013年)：住宅加速扩张，商业开启探索，H股上市。于2008年成立全资子公司新城万博，开启商业版图的领域探索，5年后，于2012年第一座吾悦广场诞生于“老家”常州，自此吾悦广场概念成立，公司战略中心转移至上海，整体业务板块拓展至泛长三角区域。
第三阶段(2014年-至今)：住宅+商业双轮驱动，H+A双平台格局。依托吾悦广场商业品牌，通过“住宅+商业”双轮驱动模式，进行全国化布局。其中商业部分主要产品为吾悦广场，以自持长期运营为主，稳定盈利;住宅物业以销售为主，通过销售收入快速回收资金。
开发业务是公司区域深耕的压舱石，商业管理则提供穿越周期、稳定收入的现金流。同时，新城是少有的实际控制人绝对控股并由港股上市平台控股A股的地产公司，公司形成H+A双平台格局，两大平台在融资上形成了有效互补，为公司带来融资便利优势，同时保证了战略实施一致性、运营效率持续性。
新城控股依托高低周转率资产结合、双平台融资优势，快速扩张，于2020年吾悦广场突破百店，截止2022年11月，新城在全国布局193家吾悦广场。
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图表1.3新城控股双轮驱动发展模式(同策根据网络信息整理绘制)
02
吾悦广场商业发展
层层递进、布局全国、精进创新
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层层递进的发展节奏
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图表2.1.1商业发展阶段(同策根据网络信息整理绘制)
新城于2008年开始对商业的探索，经过多种不同形式的尝试与更新，在2012年形成了自身独特的商业品牌“吾悦广场”，并以4-5年为一个周期对其产品进行迭代升级。
经过多年来的发展，如今的吾悦广场已经来到了5.0。与之前的产品迭代不同，5.0与4.0之间最大的区别在于体系化——吾悦5.0相对于产品本身的提升，更多的是将多业态产品进行融合，从中其提取出“三区两线，五位一体”的概念，打造商住一体化生活圈。
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图表2.1.2吾悦广场5.0模式(同策根据网络信息整理绘制)
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布局全国的吾悦广场
截至2022年10月25日，新城控股集团在全国开业及在建的吾悦广场已达到193座，足迹遍布上海、天津、重庆、南京，已开业及委托管理的吾悦广场达135座，商场开业数量位居我国境内外上市公司首位。我们对目前营业的项目进行了统计。
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图表2.2.1吾悦广场数据汇总图(同策根据网络信息整理绘制)
距统计，吾悦广场在一、二线城市布局数量占比约32%、长三角三、四线城市布局数量占比约41%、其他地区三四线城市布局数量占比约27%。
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图表2.2.2吾悦广场分布情况(同策根据网络信息整理绘制)
可以看出，不同于大多数涉足商业地产的大型开发商倾向布局在消费能力强、消费力旺盛的一线、新一线城市，新城控股在关注一二线城市的同时聚焦三四线城市，形成以长三角、环渤海、粤港澳大湾区、长江中部、成渝等城市群为重点的布局体系。
因为三四线城市不仅人口基数大，且严重缺乏商业综合体，消费提升需求旺盛，是典型的“量质同升”市场，而新城吾悦能为三四线城市带来品牌+首店，从而快速吸引当地人气，获取客户。
随着新城商业步伐不断拓宽，吾悦广场正成为更多城市的消费中心，推动城市商业迭代升级。
随着吾悦广场分布城市越来越多，新城控股也形成了商业产品力体系
吾悦广场根据其所处城市能级、区域位置、体量等维度分为A、B、C三档产品力，根据其产品力对应打造业态定位、建设标准会有所不同：
▲?图表2.2.3新城控股产品类型及特点(同策根据网络信息整理绘制)[3]
广分布的扩张模式，带来稳定租金、分散了风险
从经营情况来看，2022年吾悦广场上半年租金收入为44亿元，同比上升19.5%，开业面积达1192.4万㎡，出租率高达96.03%，面对疫情反复和行业承压的背景下，该出租率实属难得。
虽然在2022年由于疫情原因部分吾悦广场暂停营业，但由于吾悦广场分布较散且数量较多，分散了疫情风险，整体的经营收入并未收到过多影响。而稳定的租金收入，使得吾悦广场成为优质的资产，为新城控股的融资提供了良好的抵押品。
在新城控股举行的线上业绩说明会上，新城控股高级副总裁兼财务负责人管有冬透露，今年前8个月，公司台州黄岩吾悦广场、泰安泰山吾悦广场等20座吾悦广场经营性物业贷落地，累计获得融资62亿元左右。截至2022年6月30日，还有近80座吾悦广场未进行经营性物业贷和资产证券化融资。
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图表2.2.4吾悦广场经营情况(来自新城控股2022年上半年报)
聚焦三、四线城市，则带来了较高的可售配比，实现了“裂变开发模式”
绝大部分吾悦广场都采取“住宅+商业”双轮驱动模式。出售物业和持有物业可以实现商住联动，出售物业为购物中心导流，而购物中心提升配套提升出售物业的去化率与溢价水平。
虽然这并不是新城独特的开发模式,但新城由于大量布局三四线城市，拿地成本较低的同时能得到当地政府的大力支持。在一众公司中拥有较高的可售资源的配建比例:
新城控股的吾悦广场商业项目的平均建筑面积为9.4万方，而综合体项目整体的规划建筑面积为53.4万方，项目自持面积平均占比为17.5%，也就是有超过80%的项目建筑面积是可售部分，即新城综合体模式的可售配建比例高达82.5%。
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图表2.2.5吾悦广场产品结构(同策根据网络信息整理绘制)
大量的出售物业也使得新城控股能高速、高效地回笼资金，可以实现一个吾悦广场开发过程中获得的峰值现金流可以启动下一个吾悦广场的开发进程，实现不依靠沉淀资产，而迅速做大的目的，这造就了新城控股高周转的“裂变开发模式”。
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图表2.2.6新城控股裂变开发模式(同策根据网络信息整理绘制)
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发展过程中的不断创新
而在吾悦广场快速对外扩张过程中，新城控股也并非在一味地复制粘贴，而是不断精进自身的产品与开发手段：
商业产品创新——千城千面、城城不同
于购物中心而言，场景创新已经成为衡量项目的重要标准之一。放眼至全国，无论是新开商业，还是存量改造项目，均在不遗余力地打造沉浸式场景，以抢占商业流量高地。由此兴起的水系商业、绿色商业、复古场景主题街区等，不仅为商业地产市场带来全新活力，还打破了原有的竞争格局，为注重场景创新的商业体建立竞争优势。
而新城控股以“千城千面、城城不同”的风格打造吾悦广场，融入所在地的自然人文、历史传统等特色元素，将当地文化情怀融入购物中心，打造地方特色的美陈景观，使其兼具年轻时尚潮流与当地人文情怀，拉近与消费者的距离。
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图表2.3.1本地化特色的吾悦广场(图源网络)
开发运营模式创新——轻重并举，多方合作
新城控股在2016年开始尝试轻资产运营，截止2022年11月30日，新城控股持有轻资产吾悦广场32座，整体仍旧以重资产吾悦广场为主。轻资产的运营模式有助于进一步发挥新城控股在商业运营、招商等方面的优势、加速企业扩张，其实施路径有两种模式：
①通过资产证券化回收旧项目资金
新城控股于2016年6月正式发布了全国首个商业地产类房地产信托基金——青浦吾悦。
新城控股通过其下属子公司上海新城万嘉房地产有限公司，将其子公司上海迪裕商业经营管理有限公司的相关股权以10.50亿元转让至上海东方证券资产管理有限公司发起的东证资管，作为青浦吾悦资产支持专项计划。东证资管将成为青浦吾悦广场的唯一控股股东。
本次资管计划募集的资金主要用于收购新城万嘉旗下物业资产的100%股权和7亿元的债权，以此来实现对青浦吾悦广场项目的控制。
这项资产管理计划的利润来自于青浦吾悦的各项运营收入，以及未来的处置收入，该项目为青浦吾悦项目的投资者提供了投资机会。
对于新城控股来说，此次收购有利于新城控股资产结构的优化，实现轻资产的运营模式。
②新项目的轻资产合作
输出管理：新城商业管理集团与浙江永利中心城投资有限公司于2016年9月在上海新城控股大厦举办了关于诸暨永利吾悦广场项目的签约仪式。诸暨永利吾悦广场也是新城控股首个以输出管理方式运作的轻资产项目。该项目由新城控股负责招商并全面接管，并对其进行管理运营，新城控股负责融资渠道的拓展、产品模型的研发、专业团队的组建、运营能力的提升、商业品牌的塑造等各项工作。
推广租赁：新城控股还尝试了以租赁模式开展轻资产运营，青岛吾悦广场就是以这种模式，与太平洋奥特莱斯(青岛)有限公司、青岛太平洋世纪置业有限公司签署合同。新城控股及其项目管理公司，以转租、联营或与第三方合作的形式，全权负责招商、租赁、营运、广告及物业服务。根据新城吾悦广场的商业运营标准和质量要求，自主对外经营，并享受所有的利润。新城控股运用成熟的管理能力和规范的管理流程对青岛吾悦广场进行全面经营管理，从而打造出青岛黄岛城区的标杆商业项目。
存量改造和合作开发：2018年5月，新城控股旗下轻资产运营的极具代表性的项目——渭南吾悦广场正式开业。该座商场本是合作方新洲集团旗下运营已陷入困境的低效资产，新洲集团本身的品牌价值和运营能力都不足以让商场盈利，而在和新城控股合作后，商场面貌焕然一新，出于对吾悦品牌的认可，商场招商和人流量都有了极大改善。此次合作中新洲集团获得了稳定的收入来源，而新城控股也通过轻资产运营得到了相应的运营收入。
03
新城控股战略小结
(1)住宅+商业双轮驱动，协同互补
新城的核心是通过吾悦广场的品牌低价拿地，营造商圈，并围绕广场进行住宅的开发建设建设，因为土地成本低，可以采用高周转方式出售获取利润，快速回款。
相比于聚焦商业运营的公司，公司的住宅开发在充分竞争市场中不断成长，具有较高的项目操盘与资金回笼能力，是公司区域深耕的压舱石;而相比于纯住宅开发的公司，公司在商业地产的规模化开发与运营方面具有一定优势，能够持续创造稳定的现金流助力于公司穿越周期。
(2)全国化布局，取得先发优势
吾悦广场在关注重点城市的同时大量布局三四线城市，在以吾悦广场代表的新型购物中心带动下，传统商业布局逐渐被打破，其所呈现的“首店经济”“体验经济”等消费热点，能快速吸引客流，并形成良好的品牌效应，为后续拓展提供保障。
新城通过一二线城市商场的深度运营输出品牌价值，维持稳定高价的租金收入。同时三四线城市庞大的购物中心需求可助力公司规模不断扩张，用先发优势快速复制标准化产品，抢占核心市场。
(3)轻资产运营模式加速扩张，发挥自身运营优势
通过不同轻资产模式的应用，企业能降低投资或开发成本，加快商业扩张，尤其是在中小城市实现规模化布局。同时轻资产的运营模式也能进一步突出新城在商业运营管理上的一系列优势，帮助打造良好的口碑，提高企业的核心竞争力。
新城的各项战略都体现了其“以稳为主，稳中求进”的精神。一方面通过住宅、商业双轮驱动的模式和分散布局的形式保证稳定的现金流，降低了风险;同时坚持长期主义，不断探索行业的可持续发展空间，更新迭代自身产品，开展轻资产运营，提升其核心竞争力。
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未来规划，运营为重
近期，新城控股进行了组织架构调整，对集团及各事业部总部进行组织升级，主要包括：
将集团总部定位为战略总部、投资总部、风控总部;
地产开发事业部负责全品类地产开发、代建;
商业管理事业部负责全品类商业管理，强化商业深度运营相关职能。
此次调整的目的是为了进一步聚能提效，集中优势资源，加强组织协同，提升管理效能，让公司架构更匹配行业新阶段发展。这次调整也延续了新城控股一贯以来的经营管理逻辑：适应环境变化，主动求变，聚焦长期主义。
可以看出新城控股正在从开发型业务向运营型、资管型业务延伸，打造资产管理平台，实现向大资管方向的转型，与其2021年提出的“新十年战略”相吻合。其依旧会保持“住宅+商业”双轮驱动的发展模式，并进一步提升在运营上的能力。