中国资本市场迎来一记针对基金销售合规性的重锤。
最近，中国证监会福建监管局（下称“福建证监局”）发布的一则行政监管措施决定书，将首创证券股份有限公司福建分公司推到了舆论的风口浪尖。这份文号为〔2026〕45号的警示函，不仅揭示了首创证券福建分公司在基金销售中的“猫腻”，更是在中国公募基金行业迈向25周年之际，监管层向全市场发出的一个明确信号：严禁为了卖基金而扭曲合规底线。
据福建证监局调查，首创证券福建分公司在从事公募基金销售业务过程中，主要存在两大“硬伤”：一是针对个别认购期基金实施特别的考核激励；二是承诺本金限定损失金额。这起看似个案的事件，背后折射出的是长期以来存在于金融销售领域的痼疾，以及在当前低利率环境下，监管“长牙带刺”的严格态度。
违规事实还原
此次首创证券福建分公司触犯的红线，在行业内部极具代表性。
第一种违规行为是针对个别认购期基金实施特别的考核激励。所谓的“认购期”基金，通常是指正处于发行募集阶段、尚未成立的新基金。在行业内，针对特定新基金设置额外的销售奖励或高额提成，曾是不少机构用来冲击首发规模的“潜规则”。这种“特别的考核激励”意味着理财经理在推荐某一只特定的新基金时，能获得远超推荐其他老基金的报酬。
这直接违背了监管规定的“基金销售机构不得针对认购期基金实施特别的考核激励”条款。其危害在于，它违背了“卖者尽责”的中立性原则。理财经理本应是投资者的“买手”或顾问，但在高额专项激励的驱动下，他们极有可能忽视产品本身的适用性，将并不适合投资者风险偏好或资产配置的产品强行推销出去，损害投资者利益。
第二种行为性质更为严重——承诺本金限定损失金额。通俗来说，就是销售人员为了打消客户对于净值波动的顾虑，向客户口头或变相承诺“如果亏钱，亏到一定限度我们负责”或“保本”。在资管新规打破刚兑的大背景下，公募基金属于净值化产品，严禁承诺收益或承诺本金不受损失。这种行为不仅误导了投资者，也让券商自身暴露在巨大的法律与声誉风险之下。
福建证监局指出，上述行为反映出首创证券福建分公司“合规管理不到位，未能规范工作人员执业行为”。
行业痼疾
首创证券的遭遇并非孤例。通过梳理近期监管动态可以发现，一场针对基金销售端的“整风运动”早已拉开序幕。
就在2025年6月，深圳证监局也对国投证券深圳分公司开出了警示函。违规事由与此案高度重叠：存在“个别营业部从业人员向投资者承诺收益”，甚至出现了“个别未取得基金从业资格人员参与基金销售”的荒唐事件。更早之前的2025年5月，吉林证监局对中国中金财富证券某营业部采取了责令改正措施，原因包括“将基金销售收入作为主要考核指标”以及“绩效考核与新开户数量、客户交易量直接挂钩”。
这些案例串联起来，描绘出当前部分金融机构销售端的扭曲生态：
1.重首发、轻保有：机构热衷于发行新基金并给予高额激励，因为新基金的认购费收入效应明显，而忽视了鼓励客户长期持有老基金（保有量）。
2.重规模、轻风险：为了完成KPI，销售人员“不看人下菜碟”，甚至帮助风险承受能力较低的客户“包装”成合格投资者，或者通过违规承诺收益的方式打消客户顾虑。
监管层显然已经注意到了这一动向。为了从根本上治理这一乱象，监管规则正在经历深度重构。证券时报在2025年底的报道中提到，监管部门已下发《公开募集证券投资基金销售行为规范（征求意见稿）》。
该征求意见稿传递出的信号极为强烈：
重构考核体系：明确规定“不得将销售收入和销售规模作为主要考核指标”，必须加大“投资者盈亏情况”的考核权重。
禁止短期激励：严禁实施短期激励，要求考核指标的最短时间区间不得少于一年，投资者盈亏情况的考核应当以三年以上中长期为主。
这意味着，像首创证券福建分公司这样“针对个别认购期基金实施特别激励”的做法，将是未来监管打击的重中之重。如果新规落地，像过去那种“卖完新基金就拿高奖金”的暴利时代即将终结。
为何“踩红线”屡禁不止？
既然法规明令禁止，为何首创证券们依然要“在危险的边缘试探”？
核心在于商业利益的驱动与行业竞争的“内卷”。
对于券商分公司和营业部而言，公募基金代销是其财富管理转型的重要收入来源。特别是在市场行情低迷、交易佣金下滑的背景下，基金销售的尾随佣金和申购费成为填补收入的重要支柱。
一款处于“认购期”的新基金，往往是基金公司为了打造“爆款”或“保成立”而投入大量营销资源的产物。基金公司通常会向代销机构提供更高的“激励”。对于一线理财顾问而言，卖一只“重点新基金”的提成可能是卖老基金的数倍。这种利益链条的传导，最终导致了销售行为的变形。
“承诺本金限定损失”则是极端竞争下的产物。在2026年当前的宏观经济环境下，债券收益率下行，权益市场波动加剧，投资者的风险偏好普遍降低。当理财产品不再保本，净值化波动让投资者感到焦虑时，一线销售人员为了促成交易，最直接的手段就是口头“兜底”。尽管这严重违规，但在巨大的业绩压力面前，部分人员选择了铤而走险。
有业内人士评论称：“这其实是‘卖方代理’模式的终极弊端。机构赚的是交易产生的费用，只有让客户‘动起来’（申购新基金、频繁换手），机构才能赚钱。而监管推行的‘买方投顾’转型，本质上是希望机构通过帮客户赚钱来获利，这动了机构的‘奶酪’，转型自然痛苦，甚至出现了违规的反弹。”
谁在为“危险的游戏”买单？
如果我们将视角拉远，首创证券福建分公司的违规行为，最终伤害的是谁？
首先是投资者。
“承诺本金限定损失”是一个美丽的陷阱。一旦基金真的出现亏损，所谓的“承诺”往往因为违反法律强制性规定而被认定为无效，或者券商根本没有兑付能力。投资者基于“保本”的错误认知买入高风险产品，一旦发生亏损，将承受心理与财务的双重打击。这种“刚兑”幻觉的打破，会让投资者对整个市场失去信任。
其次是券商自身。
此次福建证监局开出的虽然是“警示函”，并未暂停其业务资格，但这已经记入了证券期货市场诚信档案。对于一家上市券商（首创证券代码601136）而言，合规污点直接影响资本市场形象和估值。更重要的是，这种“竭泽而渔”的销售方式，虽然在短期内冲高了销量，却损害了客户体验，导致客户流失，不利于财富管理业务的长期健康发展。
最后是行业的根基。
如果整个行业都陷入“拼激励、拼承诺、拼忽悠”的恶性竞争，那么那些真正致力于提升投顾能力、提供优质服务的机构反而会被挤出市场。这违背了资本市场“三公”原则。
告别“野蛮生长”
针对此次事件，福建证监局已明确要求首创证券福建分公司立即整改，并在30日内提交书面整改报告。然而，对于整个行业而言，反思不应止步于此。
合规经营的“紧箍咒”只会越来越紧。
从2025年到2026年，从国投证券到中金财富，再到如今的首创证券，罚单密集落地，表明监管机构正在通过“双罚制”（机构+个人）和强化现场检查，落实“长牙带刺”的严监管方针。
盈利模式的倒逼转型。
随着《公开募集证券投资基金销售行为规范》的正式落地预期，券商和银行等代销机构必须放弃过去的“流量思维”和“爆款思维”。将考核权重转向“基金保有规模”和“投资者盈亏”，这意味着机构必须真正站在客户一边。当客户不再频繁交易、长期持有时，机构如何生存？答案只能是：真正意义上的投资顾问服务。
投资者教育依然任重道远。
作为普通投资者，面对“承诺保本”、“最后几天抢购”等营销话术时，需保持高度警惕。金融市场没有“免费的午餐”，“保本高收益”从数学上讲是不存在的。只有当投资者也成熟起来，拒绝违规销售行为，这类畸形的考核激励才会彻底失去市场。