中国移动“和”品牌退场记

　　品牌不是容器，不能什么都往里装

　　一个连名字都无法被准确搜到的品牌

　　2022年6月，“和彩云”更名为“中国移动云盘”；同年9月，曾被寄予“中国版iMessage”厚望的“和飞信”正式停服——这款注册用户达5亿的即时通讯工具，最终在无声中谢幕。2024年10月12日，“和家亲”更名为“移动爱家”，标志着“和”字头品牌彻底退出中国移动的品牌序列。如今行走在城市街头，那些曾以粉、蓝、绿三色构成的“and”标识，正从营业厅门头悄然褪去，如同一个被时代轻轻抹去的注脚。

　　事实上，这一退场早有预兆。早在2020年，中国移动便已启动对“全球通”“动感地带”“神州行”三大经典客户品牌的焕新升级——此举绝非怀旧，而是战略层面的明确回调：放弃以“和”为统一母品牌的整合路径，重新锚定基于用户分层与可感知价值的差异化品牌体系。

　　回望来路，“和”曾承载着中国移动在3G/4G转型期最宏大的雄心：它不仅要统一纷杂的品牌矩阵，更要推动这家全球最大通信运营商摆脱“管道商”的宿命，向融合信息服务提供商跃迁。然而近十年过去，这一愿景始终悬于空中——它既未在用户心智中建立清晰认知，也未能有效支撑业务结构的实质性转型，甚至在数字世界中最基本的品牌可检索性都丧失殆尽：在中文语境中，“和”作为高频介词，常被搜索引擎自动过滤或忽略。

　　一个连名字都无法被准确搜到的品牌，如何承载一家企业的未来？

　　“和”的退场，不是一次简单的更名，而是验证了：当品牌无法与真实体验挂钩，再宏大的叙事终将归于虚无。