来源 :纵横乳业2024-05-11
妙可蓝多更换代言人为王一博，引发市场关注。此前业绩下滑，市值缩水八成，大股东蒙牛亦受影响。新代言人带动产品销售，但反式脂肪酸问题引发消费者担忧。妙可蓝多面临竞争加剧，市值缩水，开始另辟蹊径。市场认为，热度持续需依赖清晰业务战略和创新产品。
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更换新代言人
5月9日，妙可蓝多在微博官宣，娱乐圈顶流王一博成为新的品牌代言人，截至发稿相关话题阅读量超过3亿，妙可蓝多单条微博转发和点赞量均超过90万。
不同于之前的奶酪产品，与王一博联名的新品价格偏高。在天猫旗舰店，花酪棒套餐售价185元，折合16.9元/支。相比普通款50支售价109元，折合2.18元/支，每支相当于溢价670%。如果选择11袋装的限定套餐款，商家还附赠随拍明信片3张以及手机背夹1个。除花酪棒套餐外，妙可蓝多还推出了“YIBO同款”套餐打包出售，包含8个花酪棒、2个一口奶酪、1个手撕奶酪和3个鳕鱼奶酪条，套餐价258元。
王一博是妙可蓝多官宣的第二个品牌代言人。2020年9月20日，妙可蓝多正式签约影视明星孙俪，全面代言妙可蓝多旗下奶酪棒、马苏里拉、芝士片等产品。
02
“反式脂肪酸”引发争议
妙可蓝多奶酪制品的配料表中，含有一项名为“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”实际就是反式脂肪酸的另一种叫法。
反式脂肪酸是一种在工业加工过程中生成的不饱和脂肪酸，通常出现在氢化植物油里，这种油经常被用来制造糕点、饼干、快餐和一些乳制品。食用超量的反式脂肪酸可能会让总胆固醇升高，高密度脂蛋白大幅下降，增加罹患动脉粥样硬化和冠心病的危险。
根据食品安全国家标准GB28050-2011 预包装食品营养标签通则D.4.2条款规定，每天摄入反式脂肪酸不应超过2.2g，过多摄入反式脂肪酸可使血液胆固醇增高，从而增加心血管疾病发生的危险。
03
市值缩水八成
目前几乎所有乳制品巨头都已加码奶酪赛道，包括伊利股份、光明乳业、三元股份、熊猫乳品、奶酪博士及百吉福等品牌在内，行业竞争趋于白热化。
即食营养系列、家庭餐桌系列有明显的下滑。从某种程度上，以奶酪棒、奶酪零食为主的即食奶酪产品在前几年更多靠市场营销来拉动市场需求和增长。
但整个赛道从过热到迅速冷却的趋势还在持续。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2023年中国购物者报告，系列二》显示，2023年前三季度，奶酪品类整体销售下滑了18%。而2022年这一数字为同期增长26%。
自2021年5月底冲上84.5元/股最高点之后，妙可蓝多股价就一泻千里，截至5月9日收盘股价报14.45元/股，同比缩水超过80%，市值蒸发350多亿元。
妙可蓝多市值缩水，也影响了大股东蒙牛。2020年1月，蒙牛出资2.87亿元收购了妙可蓝多5%的股份。同年，妙可蓝多子公司吉林科技增资扩股，蒙牛4.58亿元认购了吉林科技42.88%的股权。12月，妙可蓝多定增，蒙牛携30亿元进场。此后蒙牛又经过多次增持，在2024年3月1日以1.25亿元增持约1.34%股份后，蒙牛已持有妙可蓝多36.51%股份。粗略计算，蒙牛的几笔增持合计浮亏超过20亿元。
业务受限，竞争加剧下，妙可蓝多也开始另辟蹊径。自2021年收到蒙牛定增的资金后，就开始热衷于理财。2021—2022年，交易性金融资产从5.5亿元增长至17.98亿元，占总资产的比重从8.21%上升到24.17%。
凯度数据显示，2022年妙可蓝多在奶酪市场份额超35%，市占稳居行业第一，其中奶酪棒单品份额超40%，且市占率逐年提升。但在乳制品大类的市场份额中，奶酪占比已从2022年1月的最高点5.92%滑落至2024年一季度的3.5%左右，下滑幅度约为40%，几近腰斩。
妙可蓝多此前发布的2023年财报显示，去年营收约为40亿元，同比下降16%；归母净利润6344万元，同比大跌53%，这是妙可蓝多上市后首次营收、利润双降，引发市场关注。更值得关注的是，扣非净利润仅为717万元，同比暴跌近90%。
陈方超表示，新代言人在短时会给资本注入强心针，但热度的持续不仅仅在于明星代言的广告投放，更在于其品牌的清晰业务战略、创新的高质价比产品和可持续投入，若未能引领或对接顾客最基础的健康消费需求，不佳的市场表现会快速令资本热情冷却。