近日，妙可蓝多发布2021年财报，营业收入44.78亿元，较上年同期增长57.31%，奶酪板块实现收入33.34亿元，较上年同期增长60.77%。
收入利润增长强劲，盈利能力持续提升，妙可蓝多交上了一份成绩不错的2021答卷。自2016年投入奶酪赛道，如今妙可蓝多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌。
妙可蓝多选对奶酪赛道：放眼世界定趋势，立足国内看需求
2007年，妙可蓝多创始人去法国参加世界奶酪博览会，在那里她看到了上千个品种的奶酪，在震惊于国外奶酪市场的发达之余，萌生了一个想法：“我是不是可以在这个领域做成中国第一呢？”此后几年，妙可蓝多一直潜心研究奶酪。
首先，根据全球乳业的发展规律推测了未来国内乳业的发展路径，发现不管是在西方还是日韩等亚洲国家，全球乳业基本遵循了“奶粉——液态奶——奶酪”的发展路径，妙可蓝多创始人表示“当时发现奶酪在中国是一个未被开垦的领域之后，我到了全球各个国家去考察奶酪，他们走过的路，我觉得大概率是未来中国会走的路径。”
同时，妙可蓝多还做了消费者调查，2017年以前国内人均奶酪消费量十分低，不足0.1公斤，国内的消费者对奶酪仍然没有形成认知。对于当时的中国消费者来说，奶酪仍然是一种典型的西方食品，尚未形成较大的市场需求。
但这也意味着国内消费者心中还没有奶酪第一品牌，当时的妙可蓝多敏锐地意识到“如果消费者心目中没有第一品牌，那这个行业就是蓝海，如果是大赛道，在中国还是蓝海，那就比较容易做了”。
时机成熟后，2016年，妙可蓝多聚焦并投入了奶酪赛道。
在奶酪大赛道中，针对不同的年龄层次又存在着不同的细分市场，到底该选择哪个呢？当时我国居民仍没有食用奶酪的习惯，要改变成年人的饮食习惯是很难的，但是对于成长阶段的孩子，家长总是担心他们营养不够，而奶酪富含丰富的营养物质，能够补充孩子们成长过程中所需的钙、蛋白质和维生素。
妙可蓝多把目标人群定为儿童，以“好吃、好玩、好营养”为口号推出适合儿童食用的奶酪棒。
抢占心智
2018年以前的奶酪消费市场几乎被外资品牌占据，市场占有率排名前三的均为国外品牌，妙可蓝多以3.9%的占有率排在第六位，而排名第一的“百吉福”却有着28.3%的市场占有率。
在这种情况下，怎么才能让更多消费者认识妙可蓝多从而提高市场占有率呢？
妙可蓝多选择的策略可以被概括为“打透奶酪教育”。
为了把品牌打透、破圈，提高消费者对于儿童奶酪高营养的认知，妙可蓝多重点投放央媒和电梯媒体广告。从2019年起，不管是在写字楼电梯、超市还是电视上，随处都能听到《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲。
高密度的市场教育下，妙可蓝多成为了提及率最高的奶酪品牌，在消费者心中占据了有利位置。在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中，“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知前三名的广告语之一。
知名度有了，下一步就是让消费者愿意掏腰包。作为一个儿童零食，妙可蓝多既要讲好营养故事又要讲好卡通故事，既要让父母认同儿童奶酪的营养价值，又要让孩子对奶酪棒感兴趣。
2020年，妙可蓝多邀请孙俪担任全品牌代言人，当红明星和二胎妈妈的双重身份与妙可蓝多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了年轻父母的眼球。
同时，妙可蓝多选用《汪汪队立大功》等热门的动画IP打造品牌形象，对目标人群进行精准营销，动画片里的每一个动画故事和角色都成了孩子们在奶酪柜台前驻足选购奶酪棒的理由。
事实证明，妙可蓝多的策略不仅仅使得妙可蓝多品牌知名越来越高，与此同时，奶酪品类也被更多人熟悉，无论是伊利、光明、三元这样的乳制品巨头，还是认养一头牛等网红、区域乳制品企业，这两年都在加大对奶酪行业的布局。此起彼伏的奶酪品牌，可以说与妙可蓝多的大手笔市场教育有关。
不断创新
目前国内奶酪市场除了百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫几个老牌国外品牌外，本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等知名乳企也入局其中。
面对行业内越来越激烈的竞争，妙可蓝多深知一味靠低价策略、玩概念，讲故事是没有出路的，不同于网红小众品牌，妙可蓝多深知只有在产品和管理上不断创新才能在竞争激烈的奶酪市场中始终占有一席之地。
在产品方面，妙可蓝多以消费需求为导向，不断进行“人群破圈”和“场景破圈”，奶酪产品矩阵持续完善。
家庭餐桌奶酪领域，妙可蓝多紧扣“烘焙”和“早餐”场景，持续进行创新升级。
餐饮工业奶酪领域，妙可蓝多继续保持国产大包装马苏里拉奶酪的领先位置，并依托领先的技术和产能优势，为众多餐饮终端进行“产品定制”。
为了增加对手的模仿难度，妙可蓝多还利用差异化集中战略，在产品和营销方面持续创新，推出了奶酪杯、常温奶酪等新产品，以及稻香村奶酪月饼、拉面说芝士拉面、全家芝士爆浆饭团等联名产品，吸引消费者眼球的同时充分扩大了品牌声量。
管理方面，妙可蓝多运用多重机制打造了先进的奶酪产品质量管理体系。
2021年3月15日，妙可蓝多发布了焕新版“奋斗者”企业文化、启动“数智妙可”系统，将公司管理纳入智能化轨道，并以股权激励为手段，构建了管理层的长期激励与约束机制，为公司长期经营目标的实现提供保障。
面对财力、社会影响力的瓶颈，出于应对竞争的考虑，妙可蓝多又做了一次大胆主动的创新——让妙可蓝多成为蒙牛的一部分。
在蒙牛的加持下，妙可蓝多还可以充分利用蒙牛的供应链保障原料供应，当无法在国际市场采购奶酪原料时，可以立即向蒙牛采购，保障妙可蓝多的优质奶源，可谓一箭双雕。
从这个意义上来说，选择成为蒙牛的一部分，并不是简单的妥协，而是对企业禀赋、能力、价值以及未来发展方向通盘考虑之后的最优解。
在刚刚举行的蒙牛业绩会上，蒙牛集团总裁卢敏放也对奶酪业务表达了充足的信心，认为奶酪是蒙牛业绩的下一个增长点，很快会成为蒙牛的百亿收入板块。