来源 :中新经纬2022-03-28
近日，上海妙可蓝多食品科技股份有限公司发布2021年年度报告称，期内实现营业收入44.78亿元人民币，同比增长57.31%；归属于上市公司股东的净利润为1.54亿元，同比增长160.60%。基本每股收益0.332元。
单纯从业绩来看，妙可蓝多是有盈利的，且盈利增长率不低。但是，如果从企业业绩的形成过程，以及收入、成本、费用、盈利等的结构来看，业绩的含金量可能就要大打折扣了。至少，这样的盈利水平，是很难应对市场的激烈竞争、难以在市场站稳脚跟，尤其不具可持续性的。
按照年报，2021年，妙可蓝多销售费用达到了11.59亿元，同比增长63.08%。其中广告促销费用9.06亿元，同比增长61.50%。销售费用占营业收入的比重达到26%，广告费用占营业收入的比重则达到20%。也就是说，营业收入的1/5都被广告费用吃掉了。依靠广告投入来占领市场，这样的格局能够维持多长时间，能不能实现可持续发展，是一个值得思考的问题。
而从目前市场的占有情况来看，妙可蓝多还是有一些优势的。根据凯度消费者指数家庭样本组，在2021年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多以30.8%的市场占有率位居第一。而据Euromointor统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2021年妙可蓝多以27.7%排名第一。
但是，实事求是地讲，两个市场占有率第一的“优异”成绩，并不能打消外界对妙可蓝多发展前景的担忧。一方面，妙可蓝多的市场占有率优势，是靠广告“打”出来的，并不完全是靠品牌优势确立起来的。庞大的广告投入，对妙可蓝多这样的企业来说，有没有足够的承受力，企业能否实现可持续发展，是一个问题；另一方面，伊利进入奶酪市场，且不进则已，一进就是大手笔，伊利在2022年1月份的市场占有率就提高了3个百分点。这样的情况，对妙可蓝多无疑是极大的冲击。毕竟，伊利的竞争实力是可想而知的，进入到奶酪市场，一定会让奶酪市场的竞争更加激烈。
显然，妙可蓝多要想在竞争日益激烈的奶酪市场继续拥有良好的市场份额，除了加大广告投入之外，最根本的可能还是要加大产品创新力度，把巨额广告费转向产品创新等方面，而不是继续靠广告的高投入来维护市场。这样的做法，会让企业的路越走越窄。
事实也是，这些年来，依靠广告巨额投入引发市场轰动，带来业绩爆发，又很快在轰动中走向衰败的案例并不少见。三株口服液、秦池酒、小霸王学习机等，都曾经无限风光，最后又都在广告效应中衰退。妙可蓝多与这些企业不太一样，有自己的一些特色，但是，巨额的广告投入，仍然是企业的“死穴”，如果不能将其打通，也是非常危险的。
面对激烈的市场竞争，企业需要广告宣传，但决不能过度依赖广告。毕竟，像妙可蓝多生产的奶酪产品，应当靠产品质量和品质赢得消费者的口碑。