北京7月14日电(记者凌萌)“奶酪第一股”妙可蓝多最近可谓是“跌跌不休”。
7月6日起,妙可蓝多便开启了持续下跌模式,上演“五连跌”,单日跌幅一度达到7.49%。截止7月12日收盘,妙可蓝多的股价报55.66元,总市值231.2亿元。
记者注意到,7月13日,妙可蓝多的股价在小幅上涨后,又于7月14日迎来下跌。截至发稿前,妙可蓝多股价仍在原地徘徊,报55.41元/股。
然而,就在今年5月,妙可蓝多还是风光无限,股价一路攀升至最高点84.5元,总市值突破350亿元。短短一个多月的时间,妙可蓝多的市值蒸发了近120亿元。“奶酪第一股”何以沦落至此?
实际上,妙可蓝多光鲜外表的背后,其孕育的市场泡沫正在不断破裂。
光鲜背后,内部问题频现
说到妙可蓝多,不得不提它的前身——广泽乳业,这是一家成立于2001年的乳制品企业。公开资料显示,2006年,广泽乳业的生产量占比达到吉林省当地乳制品企业总和的90%以上,成为名副其实的吉林省乳制品第一品牌。
2008年,广泽乳业与法国的一家特色奶酪生产企业保健然合作,开始涉足奶酪业务。2015—2016年,通过一系列资产运作,广泽乳业实现借壳上市,并于2019年正式更名为妙可蓝多。
2020年12月,蒙牛斥巨资入股妙可蓝多,占股比率达到11.07%,成为其第二大股东。在资本入局的影响下,妙可蓝多的股价一路攀升,由2020年11月末的37.33元上涨至2021年5月末的84.5元,涨幅高达126.36%。
与此同时,妙可蓝多的经营业绩也在逐步扭转。财报数据显示,2020年,妙可蓝多实现营收28.5亿元,同比增长63.2%,其中奶酪业务实现收入20.7亿元,核心产品即食类奶酪收入14.7亿元,同比增长165.8%。
但这些光鲜亮眼的数据并没有持续多久。
2021年5月25日,一份有关妙可蓝多的“会议纪要”在网上流传,主要指向“5月销售不及预期”、“销售人员流失”等公司经营数据波动。原因主要包括公司减少了近4000家网店、公司增量计划执行不到位、部分成熟市场的增长没有达到预期要求等。
此消息一出,5月26日当天,妙可蓝多的股价就封死跌停板,三天内大跌20%,短短一周时间市值蒸发约58亿元。虽然妙可蓝多在事件爆发的三天后发布澄清公告,表示公司未发布或传播相关销售收入数据或预测数据,但却未对数据真实性做出明确回复。
妙可蓝多公告截图
2021年6月,针对此事,上海证券交易所对妙可蓝多及时任董事会秘书谢毅予以监管警示,指出“妙可蓝多未对业务人员接受问询和交流信息内容严格管理,导致涉及公司业绩信息通过非法定信息披露渠道对外发布,信息披露不公平,期间公司股价出现较大波动。此外,公司也未及时核实澄清重大媒体报道事项。”
事实上,此番并非妙可蓝多第一次因内部管控问题被予以监管警示。早在2016年,因在2015年度业绩预亏公告中未及时披露其子公司华联股份存在停产和由此产生的计提大额资产减值准备的风险,上交所对妙可蓝多及公司的多位高管予以通报批评。
2018年,因子公司广泽乳业有限公司购买两笔共计1.3亿元的理财产品未及时披露,中国证监会上海监管局对妙可蓝多予以警示。
2020年,妙可蓝多在一份公告中指出,公司在自查中发现控股股东柴琇及其配偶所控制的多个关联方存在非经营性占用公司资金的情况,合计金额达2.395亿元,占公司最近一期经审计净资产的19.66%,进而导致妙可蓝多2019年一季报、半年报、三季报中相关财务数据不准确,暴露出公司内部控制方面的不足。中国证监会上海监管局对妙可蓝多、公司控股股东柴琇及财务总监、董事会秘书白丽君采取出具警示函的行政监管措施。
前有堵截,后有追兵
除了内部管控问题,妙可蓝多在资本市场上的局势也不容乐观。
公开资料显示,妙可蓝多主要从事以奶酪为核心的特色乳制品的研发、生产和销售,包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯等,是A股4000多家上市公司中唯一一家以奶酪为主营业务的企业。
不过,即便有着“奶酪第一股”的称号,妙可蓝多在奶酪市场上也是强敌环伺。
根据Euromonitor数据,我国奶酪行业市场规模已从2004年的4.03 亿元增长至2019年的88.43
亿元,年复合增长率达22.86%。即便近年来乳制品行业整体增速有所下行,但奶酪行业规模增速仍然保持在15%左右,领跑乳制品的各品类。
欧睿咨询数据显示,2019年,妙可蓝多的市场占有率仅有4.8%,排名第五。排在前列的大多是百吉福、乐芝牛、安佳和卡夫等外国品牌。
2020年,妙可蓝多以19.8%的市场占有率位列奶酪市场第二。排名第一和第三的为百吉福乐芝牛,市场份额分别为25.0%、5.9%。
实际上,奶酪赛道早已巨头云集,除却强劲的国外竞争对手,不少国内品牌也相中了这块“香饽饽”。
比如,成立于2019年的儿童奶酪品牌妙飞。天眼查资料显示,妙飞主要经营的产品包括奶酪棒、马苏里拉奶酪、芝士片、儿童成长杯等,与妙可蓝多极为相似,且于2020年成功拿下了两轮融资。其中B轮更是获得近亿元资金,而这笔资金将用于产能升级和市场投入。
值得一提的是,妙飞的创始人陈运曾先后担任伊利奶酪事业部总经理、妙可蓝多副总裁等职务。也正因此,业内有声音认为,该品牌或许将成为妙可蓝多的劲敌之一。
另一家成立于2019年的奶酪制品品牌,名为奶酪博士,分别于2020年和2021年完成股权融资,其中不乏挑战者资本、红杉中国种子基金等知名投资机构。
此外,君乐宝、三元、伊利等老牌乳企也争相参与其中。
据了解,今年3月,君乐宝投资的思克奇食品科技(上海)有限公司发布了带有两款儿童奶酪棒新品的节日海报,并且还印有君乐宝集团字样。君乐宝集团也在天津举办的新品发布会上,正式推出“涨芝士啦增聪配方奶酪棒”和“全新升级思克奇奶酪棒”。
去年12月,三元在举办的2020—2021年度三元奶酪发展共享会上,也正式将奶酪业务纳入企业的“战略级”项目,还特别成立了特殊渠道事业部奶酪学院。
早在2019年的6月,伊利就收购了新西兰第二大乳企Westland,目的是丰富并增加羊乳、奶酪方面的产品线和资源。
可以预见的是,奶酪市场上,外资奶酪品牌的争相涌入、新生奶酪品牌的频频融资以及老牌乳企对市场的不断加注,妙可蓝多所面对的,是一个“前有堵截,后有追兵”的包围圈。
陷入营销“怪圈”的奶酪巨头
从2019年的市占率第五,一跃上升至2020年的第二,妙可蓝多不无道理。“疯狂”的营销投入或许是其制胜的关键。
“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒……”无论是在电梯中,还是在商超里,都能听到这首由“两只老虎”儿歌改编而成的妙可蓝多奶酪棒版的营销曲段。
在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中,猿辅导“全国累计4亿用户选择猿辅导,上网课
,用猿辅导”、唯品会“品牌特卖,就是超值”和妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。
不仅如此,为了持续开拓市场,妙可蓝多从2020年开始便大幅扩张渠道。截至2020年12月31日,妙可蓝多共有经销商2626家,销售网络覆盖约29.06万零售终端,其中经销商数量同比增加11.79%。
依靠着这种近乎“疯狂”的营销模式,妙可蓝多迅速抢占着国内的奶酪市场,营销投入也随之水涨船高。
妙可蓝多2020年财报截图
财报数据显示,2020年,妙可蓝多的销售费用为7.1亿元,同比增长97.75%,占营业收入的比重为24.9%。其中,广告促销费为5.6亿元,占销售费用的78.9%。2021年第一季度,妙可蓝多的销售费用同比增幅更是高达184.58%。
与高昂的营销费用形成鲜明对比的,是其微乎其微的研发投入。2020年,妙可蓝多的研发费用仅3886万元,占营业收入的比重不足2%。
“疯狂”的营销投入,带给妙可蓝多的是品牌知名度、营收业绩的提升,但也致使其陷入盈利能力较弱的尴尬局面。
财报数据显示,2018—2020年,妙可蓝多的营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元;归属于上市公司股东的净利润分别为0.11亿元、0.19亿元、0.59亿元。与营业收入相比,其净利润似乎低得“可怜”。
“国外巨头扎根奶酪市场多年,根基难以撼动。并且奶酪行业本身壁垒不高,包装、口味都可以被模仿、被替代,新入局者如果掀起最腥风血雨的价格战,产品线单一、利润微薄的妙可蓝多必然招架不住。”有业内人士对妙可蓝多未来的走向表示担忧。
对此,高级乳业分析师宋亮在接受未来网记者采访时表示,妙可蓝多出现这样的局面实属必然。因为奶酪市场的门槛较低,且产品种类有限,日益增多的奶酪品牌开始复制市场上的产品,最终再推向市场。这种同质化竞争,会对妙可蓝多造成一定程度上的压力。
宋亮认为,妙可蓝多要想破局,需要向加快新品业务拓展和加速三四线市场的下沉两方面发力。“对于妙可蓝多来说,近期最大的业务就是将儿童奶酪产品推广到三四线。从新品布局来看,它推出了成人奶酪,这可以说是一个重大的突破。”
对于妙可蓝多未来盈利性的提升方面,宋亮给出了三方面建议。“第一,从市场总量来看,妙可蓝多要进一步扩大市场,特别是将产品推向三四线。这样的话,它的产品能够形成一定的规模效应,从而降低整个企业的经营成本;第二,妙可蓝多应充分发挥蒙牛的入局优势,最大程度地借用蒙牛的渠道,通过蒙牛的品牌提升自身产品的影响力;第三,从新品发展的角度来看,妙可蓝多可以适当推出一些新品,特别是一些细分领域的产品,在体现产品差异化的同时,维护好产品的价格。”