来源 :观察者小小2022-06-10
关于什么是品牌力？卡洛斯·格恩曾做过一个测试，将同样的车冠以不同的品牌拿给顾客评判，结果出现了不同的价格判断，这个价格差就是品牌力带来的。所以说，一个品牌若想拥有强大的商品议价能力，须得以“品牌力”做背书。中炬高新旗下有两大品牌，厨邦和美味鲜。其中，厨邦以绿格子的品牌形象亮眼夺目，在众多酱油品牌中脱颖而出。当然，品牌包装形象只是品牌的组成部分之一，可靠的品质才是最终黏贴消费者的“强力胶”。
调味品的主要功能是增进菜品质量，满足消费者的感官需要。故调味品的本质是味道，舌头上的咸、鲜、香、辣、甜会引导大脑产生愉悦感，不同舌头有不同的味道偏好，而且容易“上瘾”，所以，调味品消费具备高粘性。抓住调味品的本质，打出自己的特色，实际上便能长久吸引稳定的消费群体。酱油的本质是“鲜”，厨邦酱油一方面突出了其核心价值，另一方面，厨邦酱油以“晒足180天”的特色工艺，凸显了其差异性。随着其品牌影响力的提升，厨邦已成知名品牌。据了解，此前不久，厨邦品牌获得“2022 年（第八届）中国顾客推荐度指数(C-NPS)”酱油、蚝油品类第三名，酱料品类第一名。中炬高新旗下另一个品牌美味鲜为百年品牌，曾被授予“中华老字号”称号。
当一个品牌得到了使用者用可，就如同与消费者建立了无形的买卖合同，占领了消费者心智；当消费者认可的品牌推出新品时，他也想试一试。随着消费者需求的变化、市场选择的增加，中炬高新旗下两大调味品品牌利用其品牌力，不断推出新产品，在调味品细分赛道上延伸，产品矩阵越来越丰富，除核心品类酱油、鸡精、食用油，还有调味酱、耗油等，其中酱类、蚝油等占比提升至2021年15%；酱油、鸡精销量从2016年的33.5、2.2万吨增至2021年 47.8、 3.0万吨，5年复合增长率分别为7%、6%；食用油销量从2018年2.8万吨增至2021年3.5万吨，3年复合增长率为7.6%。
强势品牌的吸引力，就像能让飞蛾扑火的光源，光越亮，飞来的蛾子越多。打开了市场的强势品牌便自带光环，有更强的渠道能力，议价能力。厨邦和美味鲜从一个地方性品牌进行全国化持续推进，现已遍布全国，南部、东部、中西部、北部占比分别47%、22%、18%、12%；2022年第一季度公司拥有经销商1748家，全国地级市覆盖率达到 92%，区县开发率达到 60%。这个版图，随着其品牌力的继续提升，显然还能扩张。
品牌力、渠道力、产品力的提升带来了规模效应，中炬高新新品类毛利率呈上升趋势，2021年酱油、鸡精鸡粉、食用油毛利率分别39%、42%、7%。2021年对超过70%产品提价3-10%，平均提价5%左右，预计将在2022Q2完成终端提价。行业分析认为，由于调味品行业主要以经销渠道为主，渠道层级较多，提价从厂商到一批商、二批商再到终端需要的传导时间较长，随着价格传导完毕，餐饮端需求恢复，原材料成本回落，中距高新的业绩有望恢复正向提升，据华鑫证券预估，中炬高新业绩有望在2022年上半年迎来拐点。
在企业内部改革方面，据悉，中炬高新持续瘦身，聚焦主业，剥离房地产等业务。同时，通过管理改革，进行员工激励来提升业绩，2021年4月公告拟回购3-6 亿元的股票用于股权激励，截至2022年4月回购3.8亿元，随着股权激励方案落地，员工利益绑定积极性有望继续提升。
近两年来调味品市场受疫情反复、原材料涨价等多方因素影响，市场发展规模受到了明显的制约，但长远看，无论市场规模，还是行业集中度，调味品市场都是一个扩大的市场，行业发展空间大，有数据显示，到2025年，我国调味品行业市场规模将达到5500亿元；2020年，行业营收3950亿元，而且集中度不高。根据产量排名，海天味业作为酱油行业龙头企业，其市占约为18%，海天味业和中炬高新加起来市占率仅20%左右，而日本酱油行业CR2超过50%，但市场集中度趋势在上升，尤其2020年以来，小企业压力加大，企业运营分化加速。在此背景下，调味品行业不断优化，中炬高新作为调味品酱油排行第二的企业，将迎来逆势扩张的机会，其近年来内改外拓，聚焦主业，研发产品，提升品牌力的系列举措也正在显现成效。