在白酒界说起汾酒，那是传统豪门般的存在。
不过随着市场经济的兴起，曾经的“老大哥”汾酒，发展一直没跟上市场脚步，甚至一度沦为区域性白酒。
由此，也引出了“汾酒复兴”的话题。现在的白酒市场，“茅五洋”的三强格局已经基本固定。
而早在前任汾酒集团董事长李秋喜任内，山西汾酒就制定了复兴战略，其目标是追赶茅台五粮液、跻身白酒行业第一梯队。
而到了新掌门袁清茂时期，其上任伊始就提出“十四五末，汾酒要进军白酒行业第一阵营，实现‘三分天下有其一’，重树品牌地位。”
如今，袁清茂掌舵刚满一周年之际，山西汾酒的“中兴”大业正面临新考验。
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规模上依然是追赶者，盈利水平5强垫底
1月19日，山西汾酒公告称，预计2022年实现营业收入260亿元左右，与上年同期相比，将增加60亿元左右，同比增加30%左右；预计2022年实现归母净利润79亿元左右，与上年同期相比，将增加26亿元左右，同比增加49%左右。
虽然涨势喜人，但从目前的行业数据看，汾酒依然只能排在行业第四。
贵州茅台2022年总营收1272亿元，业内一骑绝尘，必然又是稳坐第一把交椅。而据酒企的三季报数据显示，截至2022年9月，五粮液营收557.8亿元，洋河股份营收264亿元，泸州老窖营收175亿元。依然是“茅五洋汾泸”的格局。
山西汾酒在规模上仍然是第一梯队“追赶者”的角色。
即便这样，山西汾酒在追赶上也是使出了吃奶的劲儿。
三季报的数据显示，山西汾酒的销售费用高达30.55亿元，相较同期221.43亿元的营收规模来看，销售费率达到了13.8%，远远高于茅台的2.7%、五粮液的10.54%和洋河股份的9.6%，甚至高于泸州老窖的11.48%，比迎驾贡酒、口子窖、顺鑫农业等二三线白酒品牌的营销费率还高。
所以某种程度上讲，山西汾酒在规模上的增长，更多依赖于营销驱动。
当然，如果分析山西汾酒的业绩质量的话，我们发现盈利能力并不那么见好。
以利润水平维度来观察，2022年全年山西汾酒的归母净利润为79亿元，但泸州老窖早在2022年前三季度就已达成归母净利润82亿元。
也就是说相比山西汾酒，“老五”泸州老窖用更少的营收却获得了更高的利润。
利润率维度或许更明显，截至2022年前三季度，山西汾酒的销售毛利率为76.52%，在行业前五强中仅次于茅台和泸州老窖，但销售净利率却仅有32.3%，要远低于其他4家，净利润能力处于5强垫底。
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透支合同负债挖潜，存货金额快速增多
山西汾酒在另一个方面被外界比较诟病的是，其业绩对合同负债的过度“挖潜”。
对于白酒企业而言，合同负债是其业绩的“蓄水池”，经销商先打款，企业后发货，时间差构成了合同负债，而合同负债增多意味着未来可结算资源丰厚，反之则意味着市场需求减少，企业订单减少、经销商打款意向减弱。
从三季报数据看，山西汾酒的合同负债为47.25亿元，较年初的73.76亿元净减少了26.51亿元，环比减少了36%，而合同负债减少额占当期营收的12%。
这一“蓄水池”的挖潜比例要高于茅台的1%，泸州老窖的9%。当然，去年三季度五粮液、洋河也挖了不少。
但另一个指标，则显示山西汾酒恐怕真的卖不动了。据三季报显示，截至去年9月底，山西汾酒的存货额高达86.46亿元，同比增长31%。
而五粮液和洋河股份的存货分别只增长了10.29%、8.08%。
相比之下，山西汾酒大量从合同负债中挖潜营收，另一边却坐看库存快速攀升，一减一增之下，汾酒的动销比好像确实动不起来了……
这恐怕是山西汾酒接下来面临的最大的市场难题。
要知道，这还是在大力投入销售费用，营销驱动下的市场表现。
一旦后续销售费用投入减少，市场表现可能会更加凉凉。
3
历史包袱沉重，高端品牌乏力
在白酒圈，曾经有一句俗语，叫做“汾酒加集团，基本要玩完”，当然本文仅做直接引述，并不适用于当下语境。
其背后，是山西汾酒前些年为了快速做大做强、比拼规模搞出来的开发商模式，有点类似于今天的品牌授权，堪称白酒届的“南极人”。
国盛证券曾有过数据披露，在2002-2007年山西汾酒采用工商联合开发模式联合开发品牌数量一度超过1000种。
显然，这种“处处点火、村村冒烟”的“大炼钢铁”形式，必然会严重稀释山西汾酒本身的品牌价值，让市场上的消费者难以分出真汾酒与开发酒的区别；
另一方面，尽管这种人海战术在短时间内提高了山西汾酒的销售规模，但汾酒本身的价格体系被破坏了。
这一模式直接造成了品牌价值和价格体系的双重破坏，从长远看必然是一桩不划算的买卖。
也因此，山西汾酒背着这个沉重的历史包袱，在白酒品牌高端化的路上十分艰难。
茅台、五粮液自不必说，泸州老窖推出1573，郎酒、洋河等也纷纷推出高端系列，反观汾酒，主力产品仍然布局在400-600元的中高档价格区间。
直至2020年山西汾酒才布局千元价格区间，推出了青花汾酒30·复兴版、2021年，汾酒推出超高端产品青花汾酒40·中国龙等，但从市场反应和知名度来看，与飞天茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝等等还是有不小差距的。
在竞争日趋激烈的白酒行业，高端产品和主力产品往往意味着市场定价能力，起着锚定功能。事实上，汾酒发展至今，除了青花汾之外，还没有表现突出的主力单品。
汾酒复兴，道阻且长啊！
今年是十四五规划的攻坚之年，如何在群狼厮杀中顺利突围？恐怕也是现任董事长袁清茂头疼的一件事。
有意思的是，去年5月份，山西汾酒发布公告称，要拿200亿闲置资金出来做理财，引发了市场的极大关注。
关于这一点，作者翻了一下山西汾酒的财报。
2022年前三季度，山西汾酒的投资收益1.5亿元，同比大增1388%，但从投资回报率来说似乎也太低了。
而且，汾酒是吃过投资的亏的。除了2021年投资收益同比增速248%至7215万元之外，2020年投资收益亏损4877万元，2019年投资亏损9779万元，2018年投资收益仅有99.8万元。