梁朝伟代言水井坊，能否助其破局？
2025年12月，水井坊官宣梁朝伟为高端产品线“第一坊”代言，同步推出《喝美酒庆美事》主题短片，以“博物馆级美酒”的叙事绑定巨星的时光沉淀质感。
这无疑是一场高调的品牌秀，试图借影帝光环拉升高端形象，但当镜头从广告大片转向财报数据与行业报告，残酷的现实浮出水面：这场光鲜代言并非轻松盛宴，而是深陷困境的品牌在行业“结构性冰川”中，为求一线生机点燃的昂贵信号弹。
营收与利润的断崖式下跌
翻开水井坊2025年三季报，业绩惨状一目了然。
前三季度公司实现营业收入23.48亿元，同比下降38.01%；归属于上市公司股东的净利润3.26亿元，同比大跌71.02%。尤其是第三季度，业绩更是跌到了谷底，营收8.50亿元，同比降幅扩大至58.91%；归母净利润2.21亿元，同比暴跌75.01%。
（图源：水井坊 2025 年第三季度报告）
对于这样的业绩暴跌，公司在公告里说得很直白，原因就是为了维护健康的渠道环境、稳定产品价值链、提振市场信心。
第三季度公司对核心产品全渠道停货，还给经销商控了发货，同时减少买赠促销力度、升级渠道管控措施。
说白了，就是公司主动给渠道踩刹车，少发货甚至停发核心品，目的就是帮经销商清库存，把产品价格秩序重新捋顺。
这种“主动调整”的说法，虽然能从经营数据里找到些印证，但也把公司渠道根基脆弱的问题暴露得明明白白。
2025年1-9月，作为公司核心营收来源的传统批发代理渠道，销售收入只有16.47亿元，同比直接腰斩，降幅高达50.45%。
（图源：水井坊 2025 年第三季度报告）
华鑫证券的分析报告也提到，全渠道停货的激进操作，直接让第三季度批发代理渠道的收入同比锐减62%。
这场“刮骨疗毒”式的调整，代价来得又快又狠。除了短期营收利润断崖式下跌，更棘手的是引发了严峻的现金流危机。
虽然这一策略在稳定价格上有点效果，第三季度毛利率环比提升了7.39个百分点，但副作用也特别明显。
因为对臻酿八号500ml等核心单品全渠道停货、整体大幅控发货，公司第三季度销售商品收到的现金同比少了74.8%，叠加信用销售放宽等因素，直接导致前三季度经营活动产生的现金流量净额变成了-8.67亿元，同比恶化幅度达212.02%。
不过财报里也不是全是坏消息，以电商、即时零售为代表的新渠道就实现了逆势增长。2025年前三季度实现销售收入5.62亿元，同比增幅71.24%，营收占比达25.44%，但光鲜数据背后暗藏隐忧：新渠道销售量同比暴增119.74%，销售收入增幅较销售量增幅低48.5个百分点，且2025年第三季度新渠道吨酒均价同比下降30%，显然是靠“以价换量”才换来的增长。
与此同时，作为核心基本盘的传统批发代理渠道，收入16.47亿元，同比暴跌50.45%。
新渠道虽然涨得快，但规模终究有限，再加上盈利水平远不如传统渠道（新渠道毛利率74.10%，批发代理83.83%），它带来的营收增量根本扛不住传统渠道的利润滑坡，终究没法填补传统渠道的利润窟窿。
在行业“深水区”的定位夹层之痛
水井坊的挣扎并非孤例，而是2025年白酒行业结构性挑战的缩影。
2025年三季度财报披露收官，白酒行业交出了“十年来最惨”的成绩单，A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台、山西汾酒等勉强维持微增外，绝大多数酒企业绩大幅下滑，部分企业净利润跌幅超90%，消费场景收缩、库存高企以及价格倒挂等多重压力，让曾经的“确定性赛道”陷入前所未有的寒冬.
这场寒冬的降临，离不开政策与市场的双重挤压。2025年5月中共中央、国务院修订《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确公务接待工作餐不得提供高档菜肴、香烟，不上酒。
政策收紧直接冲击了白酒的传统消费场景，《酒业家》对河南、山东等七省经销商的调研数据也印证了这一点，2025年6月多数酒商的销售额和利润环比下滑30%-70%，消费疲软的困境进一步雪上加霜。
更值得警惕的是，消费人群的结构性变化正在动摇白酒市场的根基。中泰金融国际首席经济学家李迅雷2025年10月指出，白酒主力消费人群（30-55岁）已减少约2800万。
与此同时，年轻一代（90后、00后）饮酒偏好多元化，从小接触啤酒、葡萄酒、洋酒等品类，不再将白酒作为首选，消费场景也更偏向朋友聚会、休闲娱乐而非商务宴请，导致白酒在年轻群体中“入场券”获取困难。尽管有观点认为年轻人年龄增长后可能转向白酒，但这无法弥补当下的消费断层压力。
在多重压力之下，价格倒挂成了白酒行业最普遍的顽疾。据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年全行业60%的企业面临这一问题，其中800-1500元高端价格带倒挂最为严重，行业平均存货周转天数高达900天，同比增加10%。
身处行业困局中的水井坊，自然也没能幸免。
《深圳商报》报道显示，水井坊核心大单品价格倒挂问题在2025年4月尤为突出。作为公司核心产品之一，52度500ml“臻酿八号”官方建议零售价578元/瓶，而彼时第三方电商平台上的实际售价约为335元，价格倒挂近240元。这不仅让经销商的利润空间被挤压殆尽，更直接摧毁了品牌的价值认知。
而水井坊面临的困境，还有更深层的原因——尴尬的市场定位。水井坊“水井坊”品牌聚焦300-800元价格带，其中500-800元次高端区间，正是当前行业生存最艰难的领域。
向上，它既无法撼动茅台、五粮液在千元以上高端市场的“硬通货”地位，其单独推出的“第一坊”高端品牌也尚未形成规模化竞争力；向下，又难以与古井贡酒、习酒等品牌在300-500元价格带的高性价比产品抗衡，最终陷入“高端人群不认可其高端属性，中端人群选酒时不将其作为优先选项”的窘境。
寒冬下的艰难博弈人
面对业绩压力与定位困境，水井坊在2025年3月全国糖酒商品交易会期间正式发布“双品牌”战略，成为其破局的核心路线图。
根据战略规划，公司将品牌矩阵拆分为“水井坊”与“第一坊”两大独立品牌：主品牌“水井坊”聚焦300-800元次高端价格带，主打“喝美酒，庆美事”的情感场景，聚焦宴席、聚会等核心场景以稳住基本盘；定位800元以上高端价格带的“第一坊”，则以博物馆级老酒为核心卖点，主打稀缺品鉴体验，其首款52°500ml核心单品定价3099元，精准锚定3000元+高端消费圈层。
水井坊对“第一坊”的战略意图十分明确，不追求短期销量规模，而是凭借高端形象打造品牌标杆，进而反哺主品牌价值提升。
不过在茅台、五粮液牢牢把控高端白酒市场的格局下，叠加次高端价格带持续承压的行业现状，“第一坊”的破圈之路，也被券商研报与财经媒体普遍打上了问号。
为推动“第一坊”落地，公司年末12月官宣梁朝伟出任代言人，这也是双品牌战略发布后最重磅的动作。
这位出道四十年的巨星首次代言白酒，其匠人气质与水井坊600年传承的品牌底蕴高度契合，借助广告短片的情感场景，将白酒从饮品升级为情感载体，精准戳中消费者需求。
但这场高端化突围无疑是一场成本高昂的豪赌。
一方面，培育超高端品牌需长期持续的巨额投入，包括顶流代言费、顶级圈层营销等，这对于2025年前三季度净利润同比下降71.02%、经营活动现金流为-8.67亿元的水井坊而言，财务压力不言而喻。
另一方面，战略成功的关键在于“第一坊”能否在高端圈层建立稀缺尊贵的品牌认知，并将光环有效“溢出”至主品牌，但在消费日趋理性、千元价格带竞争惨烈的当下，这一目标的实现难度极大。
除了推进双品牌战略，水井坊也在同步布局年轻化赛道，以此应对消费人群结构的变化。为落实这一目标，公司于2025年9月推出新品“水井坊井18”，未来还计划持续推新，进一步拓展年轻化、个性化的细分市场。
与此同时，公司还在渠道与营销层面同步发力调整。
一方面深化线上传播与线下渠道的融合，通过创新内容及全媒体曝光提升品牌声量，依托核心门店与经销网络承接营销热度、强化终端转化。
另一方面用数字化工具赋能消费场景运营，精准触达85后、95后等新兴消费力量。
对于水井坊而言，2025年的一系列动作既是破局之举，也是背水一战。
在白酒行业存量竞争加剧、价格带持续下沉、消费场景重构的结构性寒冬中，这场“高端化+年轻化”的双线博弈能否见效，不仅取决于双品牌战略的落地执行力，更考验其在现金流承压下的长期坚持与灵活调整能力，而这一切，都需要时间给出答案。