来源 :新浪财经2023-03-14
论中国白酒，很多人首先会想到“国酒”茅台！除了茅台，当年与茅台齐名的全兴大曲，几乎就是浓香型川酒中的代表，说它是浓香型的扛把子也实至名归。巅峰时的全兴大曲在1997年成功上市，上市后第2年突破12亿的销量，如此骄人的业绩和品牌影响力，足可与茅台相提并论。
也就是在1998年，水井坊旧遗址被发掘，这个被称为保存最完整、最古老的酿酒作坊，被国家列为重点文物保护单位，同时被誉为“中国白酒第一坊”。此后，借助着头顶文物的光环，全兴以水井坊为新的品牌，全力打造高端核心产品，一心想把这个新的品牌做成像茅台一样家喻户晓的国民品牌，做大做强。相比较之下，一直属于低端的全兴大曲倍受冷落，以至于在市场中的份额越来越小，在同类其他产品的挤压下一蹶不振，从此走向衰落。
如果单纯的把一个品牌归结为缺乏核心竞争力、同质化严重，尚可理解，而全兴大曲因为一心痴迷走发展水井坊的高端之路，而舍本逐末，最终导致猴子掰包谷——掰一个丢一个，竹篮打水一场，则可以说是定位出现极大的偏差，顾此失彼。丢掉全兴大曲赖以起家的业绩后，水井坊的高端之路并未奏效，反而在迷失中越陷越深，难以自拔。在此逆境中，一直觊觎中国白酒市场的外资品牌帝亚吉欧，在2006年以5.17亿的价格入股全兴，先是收购了全兴集团49%的股份；接着在2013年以2.33亿英镑几乎全资收购了水井坊63.16%的股份，真正成为该品牌的控制人。水井坊也因此摇身一变成了全国唯一一个被外资控制的白酒品牌。
如果不是相关政策规定，白酒作为传统民族企业，不能让外资掌控，恐怕连全兴大曲都无法保留，而水井坊被剥离出全兴，也实属无奈。当时的全兴资金供应链短缺、战略布局严重失策、内外交困，一手好牌打成烂局，可谓心酸无人知。但另外一个截然相反的转变，则是水井坊在获得重金注入后，逐渐在市场上崛起，2017年以销售20.18亿的营收，一举开创了一个全新的纪录，从而在白酒品牌中声名鹊起。
背靠传统光环，坐拥营销资源，水井坊完全可以在中国白酒市场上获得一个较好的发展空间，哪怕身处五粮液、茅台、泸州老窖等龙头企业的阴影中，但一味靠包装、而轻研发的思路，只出现过短暂闪光，就迅速陷入营收放缓、利润下滑的泥潭，犹如当年的全兴大曲附体，魔咒缠身。尤其在2022年上半年财报刚公布后，股价出现三连跌，堪称白酒板块中的“黑天鹅”。
看看这些年被收购后的水井坊，明明应该是一个与茅台、五粮液一样是高端白酒代名词的品牌，却在多年后沦为和母公司全兴大曲出奇的相似、无人问津的境地，一手好牌被外资公司打成烂局，到底谁才是真凶？是帝亚吉欧不懂中国人，还是这款酒难入顾客挑剔的味觉选择中，或是另有隐情？
答案或许可以追溯到2000年，水井坊的初现江湖，当时就以每瓶售价600元的奠定了其高端地位，而彼时茅台不过300元，五粮液也就是200元多一点。此后过高的目标和脱离实际的战略，让水井坊在“伪高端”的路线上越走越远，即便后来的帝亚吉欧入主，也只是“换汤不换药”，广告打得铺天盖地，包装也的确做到了高端、大气、上档次，可销量并未取得实质性突破，原本喊出的5年内占据白酒市场40%的口号，事实上只有1.47%的业绩，“白酒第一坊”和茅台的“白酒第一股”，形成两个极端的正反案例。
回想1997年全兴大曲上市，2年后的水井坊股价高达40元，五粮液最高也是54元，泸州老窖只有14元，而彼时的茅台还并未IPO。20多年后，无路是营收、利润和股价，水井坊显然都无法和二者相提并论。近几年水井坊的营收基本维持在50亿元左右，这个数字与茅台的1272亿形成天壤之别；股价更是从2021年的143.05元下跌到76.5元，市值蒸发超过320亿。A股唯一一个外资控股的白酒企业，只知道在营销和品牌升级上大做文章，却没有真正研发出中国人偏爱的白酒，一手好牌被打成烂局，也就不足为奇。
一方面是业绩和销量困顿；另外一方面则是营销和品牌包装逐年升级，高薪供养高层，流动负债高达22亿，经营现金流却只有11.09亿，即便公司资金仍有19亿，但现金流看得见的危机，更显示出水井坊的销售费用居高不下，存货过高。过多的依赖资本造势，空有600年遗址和非遗白酒酿造工艺，消费者却对过度的营销不买账，水井坊想靠卖“瓶子”、卖包装破圈，反而造成如今营销扩产、存货过高、经销商减少的局面，是时候反思该如何转型，重新定位，或许，才能有所改观。