国庆节后，白酒股集体下跌，市场普遍认为，该现象或是受到“新一轮公务禁酒令即将来临”相关传闻所致。
事实上，白酒股下跌并非短期现象。星矿数据显示，中证白酒指数今年来下跌超过20%，多只个度跌幅超过三成，其中跌幅最大的是水井坊，今年来股价已经接近腰斩。
三季报盈利表现疲软、半年报业绩“增收不增利”、销售费用高企……从昔日国内最贵白酒到如今“领跌”酒企。水井坊的高端梦，越来越难照进现实。
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近期，多家白酒类A股公司纷纷发布三季度业绩预增公告或经营数据预增公告。
2022年1月至9月，水井坊预计实现营业收入38亿元左右，同比增长10%左右；预计实现归属于上市公司股东的净利润11亿元左右，同比增长5%左右。其盈利能力远远低于其他白酒公司。
近期贵州茅台、今世缘和老白干等也发布了三季报预测。贵州茅台预计前三季度营收和净利润分别增长16.5%和19.1%，今世缘分别增长22.18%和22.53%。老白干扣非净利增幅更是高达41%。
此前水井坊披露的半年报显示，公司业绩表现更让人悲观。2022年上半年，水井坊实现营收20.74亿元，同比增长12.89%；实现归属于上市公司股东的净利润3.7亿元，同比下滑2%。公司上市以来首次出现中期业绩“增收不增利”的现象。
同期，公司经营活动产生的现金流量净额为1.45亿元，与去年同期2.78亿元相比，同比大减99.48%。
对此，公司解释称，“经营活动产生的现金流量净额变动的原因主要系支付的市场广告费等其他经营活动现金流出的增长所致”，并最终拖累了公司上半年的利润。区间，水井坊销售费用达6.96亿元，同比增加19.27%，刷新近年同期新高。
Wind数据显示，2017-2021年，水井坊销售费用呈现持续上涨趋势。同期，水井坊高档白酒销售额占比从94.1%增长至97.6%。2022年上半年，公司高达6.96亿元的销售费用来到近十年来同期峰值。
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近20年以来，水井坊执着于“高端”定位，一路对产品进行涨价，对品牌进行形象升级。
2000年8月，全兴股份高档品牌“水井坊”横空出世，在当时定价600元的水井坊，是彼时茅台售价的2倍，水井坊被誉为“中国最贵的酒”。
与产品同时涨价进行的，是水井坊通过赞助重要高端体育赛事、艺术文化活动、赞助赞助文博综艺等方法，让品牌与“高大上”的形象深度绑定。在中国城市网球赛、中国冰雪大会、WTT世界乒联、成都国际诗歌，以及央视播出的文博综艺《国家宝藏》等一系列活动与节目中，消费者都能看到水井坊的身影。
公司发布的2021年年报显示，2022年，公司将继续执行三大策略——产品升级创新、品牌高端化、营销突破，可以预见，水井坊仍然会继续大笔投入于品牌营销，坚定不移地坚持品牌高端化。
从行业层面看，白酒属于社交属性高极强的产品，在中国聚餐场合，人们喝酒“只选贵的不选对的”。这种消费环境使得品牌高端化成为了大部分酒企的一致选择。
从品牌层面看，水井坊有历史，有“故事”，其前身是全兴酒厂，1998年，全兴酒厂在曲酒生产车间改造厂房时，发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹，称为“中国白酒第一坊”。历史文化底蕴在一定程度上为品牌提供了“插上高端大旗”的土壤。
在2020年以前，砸钱营销确实在一定程度上刺激了水井坊的业绩。2016-2019年，水井坊营收与净利润双双上涨。
然而，从2020年开始，新冠疫情带来的消费习惯调整与市场信心不足等一系列因素给白酒行业蒙上阴影，水井坊此前因重营销而导致的“虚胖”也最终暴露出弊病。