“三杯通大道，一醉解千愁”，古人在白酒中品人生，纾解压力。如今白酒虽然还是社交场合的硬通货，只不过近两年在行业周期下，加之年轻人对白酒的抵触，白酒企业们都是“满面愁容”。
近日，作为“川酒六朵金花”的舍得酒业发布了一份令人担忧的2024年半年报。报告期内，营收32.71亿元，同比下降7.32%；归母净利润5.91亿元，同比下滑了35.75%。
这份“双降”成绩单，在已经公布的上市酒企半年报中可谓“十分显眼”。与此同时在二级市场上，舍得酒业自年初以来，股价跌跌不休，遭到了众多股民的不满和抱怨。
二级市场的遇冷，很显然投资者并不看好舍得酒业的未来。原因很简单，2022年舍得酒业喊出了“三年百亿”的营收目标，如今时间过去大半，在“老酒战略”下，舍得酒业离百亿目标却越来越远。
快跑三年遭遇降速
四年前，豫园股份以45.3亿元拍下舍得酒业70%股权，上海富豪郭广昌成为舍得酒业实际控制人。在复星集团的带领下，舍得酒业终于拨云见日，业绩迎来了爆发。
2021—2023年，舍得酒业营收分别为49.69亿元、60.56亿元和70.81亿元。归母净利润从12.46亿元增长至17.71亿元。在2020年白酒行业进入新一轮调整期后，这三年的成绩单可以说在白酒赛道里非常耀眼。
至少以营收为论，舍得酒业已经不再是“川酒六朵金花”中最差的那朵。不过在快跑三年后，舍得酒业还是受到了大环境的影响。今年第一季度，营收21.05亿元，同比增长仅为4.13%；归母净利润更是罕见出现了3.35%的下滑。
包括今年的年中业绩，可以说是在复星集团接手后舍得酒业创下的最差成绩。对于业绩失速，舍得酒业给出的说法是，受环境下行影响，传统优势产品品味舍得处于阶段性去库存阶段，通过主动“控量稳价”所致。
也就是说，舍得酒业是有意放缓步伐来谋求一个“长期主义”。但是这个说法却并未得到众多股民的认同。事实上，近两年高库存已经成为白酒行业发展的心病。很多白酒企业都在主动求变，以达到旱涝保收。
即使低迷多年的水井坊，今年上半年都实现了营收净利“双增”。尤其在暴利的白酒赛道里，舍得酒业出现“双降”的情况实属罕见。到底是何种原因导致舍得酒业降速，可以从年中财报数据中窥见一斑。
在营收方面，据其半年度经营数据公告显示，批发代理销售收入27.3亿元，同比下滑了9.57%，尤其是省外销售收入下滑严重，下滑幅度为11.16%。
而在报告期内，经销商数量却比2023年末增加了154家。说明舍得酒业有意在加速扩张，但在白酒周期之下，外省经销商囤货意愿不强，也侧面说明舍得酒业在四川之外没有形成较强的品牌认知。
在利润层面，上半年营收同比减少，营业成本却增加了近1.43亿元。具体到各业务，通过财报数据发现，问题出现在中高档白酒。上半年中高端白酒业务的营业成本相比去年直接增加了1.61亿元。
那么舍得酒业利润下滑的答案已经呼之欲出。中高端白酒成本的激增拖累了其毛利率水平。至于成本为何大幅上涨，舍得酒业在财报并未作出具体说明。但中高端白酒营收减少，成本增加或许就已经说明舍得酒业在中高端市场已经遭遇了困境。
行业周期下，老酒战略失灵
在白酒行业低迷之际，不少酒企纷纷调转方向，朝次高端、高端领域进军。其中的缘由不言而喻，一方面随着消费升级，给白酒次高端以上市场创造了良好的基础。另一方面，较高的毛利率也会提升白酒企业的盈利能力。
舍得酒业三年的高速增长，“老酒战略”功不可没。2019年舍得酒业正式开启“老酒战略”，以老酒概念勇闯中高端市场，在复星生态的加持下，舍得系列的老酒得以走出川外。
2023年舍得酒业省外营收46.77亿元，相比2020年实现了近三倍的增长。中高档白酒营收也从2020年的21.29亿元递增至2023年的56.55亿元。
中高端营收的激增自然也让舍得酒业的利润水涨船高。不过在“老酒战略”下，舍得酒业也开始了大肆扩张。例如2019-2023年间，在职员工人数由3655人增长到9816人。经销商数量从1761家增加到2655家。
这些数据增长的背后，自然是各种费用的增加。或许有人会说，费用增长也换来了业绩增长，并不吃亏。但细究之下，其实不然。例如，近两年舍得酒业的销售费用都在10亿元以上，增长最快的并非广告宣传费而是职工薪酬。
如今白酒企业都在倡导精简组织，降本增效，舍得酒业却反其道行之。可能从员工角度而言，舍得酒业是个好公司。但是人海战术可能对其高端市场的开拓意义并不大。
众所周知，媒体广告对白酒企业的重要性不言而喻。尤其“老酒”概念的推广更需要进行快速的传播，才能让升级后的品牌形象在消费市场上树立起来，仅靠人为显然还达不到这个效果。
与此同时在消费市场，舍得酒业的“老酒”概念也并未被消费者完全接受，甚至还存在一定质疑。
在传统认知里，白酒越陈越香。从1976年开始舍得酒业就将每批次最优质的基酒按一定比例储藏，作为战略储备，然后通过老工艺、老窖池进行酿造。目前其老基酒数量在10万吨以上，这也是其开拓中高端市场最大的底气。
然而有很多投资者和媒体认为，舍得酒业的“老酒”战略本身就是个伪命题。毕竟年份酒针对的是酱香白酒，而舍得酒业却是浓香型酒企，这对于其高端市场开拓也产生了不利影响。不过说一千道一万，“老酒”战略质疑的背后还是舍得酒业的品牌力难以服众。
品牌定位不清，营销是最大短板
舍得酒业的前身是1951年成立的射洪县试验曲酒厂，不过其最早历史可以追溯到西汉时期。当然它还有一个曾经大名鼎鼎的名字沱牌曲酒。目前舍得酒业主要有两大品牌，面向中高端的“舍得”和定位低端的“沱牌”。
虽然并未像水井坊和全兴大曲分家另过，但舍得酒业这两大品牌的发展都面临着不少的困境。或者说，在新消费时代下，舍得酒业的品牌定位和营销已经有些跟不上时代潮流。
2001年，沱牌集团舍得酒业有限公司正式推出“舍得”品牌，进军高端市场。“舍得”两字蕴含了深厚的文化思想，和白酒文化非常契合。从命名上，“舍得”品牌就已经远超其他酒企，也快速被消费者所熟知。
不过正是因为“舍得”的名字太过响亮，导致旗下高端品牌吞之乎和超高端品牌天子乎，尚未被消费市场所熟知。也令其主打低端市场，名噪一时的“沱牌”失去了光彩。
与此同时，主品牌“舍得”系列在命名上，都与舍得二字挂钩，产品定位显得有些混乱。例如智慧舍得、水晶舍得、舍之道分别定位于高中低三大市场，但对于消费者而言，相似的名字往往意味着在同一价位。或者说在命名上，舍得系列缺乏明显的差异性。
而在营销方面，相信很多人都听过“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”这首非常经典的广告歌曲。通过在央视的宣传，以及朗朗上口的旋律让“沱牌”被世人皆知，然而现在呢？今年上半年，舍得酒业的普通酒销售收入仅为3.84亿元，同比下降了25.18%。
沱牌的落寞不仅仅是“舍得”的出现，更在于营销的不给力。实际上，舍得酒业近两年在营销方面做得并不好。例如2022年，知名脱口秀女演员杨笠出现在舍得酒业赞助的《舍得智慧人物》节目中，瞬间引起了众多酒友的不满，导致其股价大跌。
虽然舍得酒业紧急澄清和杨笠并没有商业合作关系，但舍得酒业官方微博为杨笠出任节目嘉宾发表过宣传文案却是不争的事实。时至今日，舍得酒业还被很多网友调侃为“普信酒”，本来一个寓意美好的品牌形象瞬间荡然无存。
再看其“老酒”战略的发展思路，并不是通过精心策划的广告宣传来换取业绩增长，而是通过招兵买马扩张渠道来推广老酒概念。这也侧面表明，在营销手段上舍得酒业和一、二线白酒品牌还有很大差距。
结语
今年上半年，无论是在四川本省还是川外，高端还是低端，舍得酒业可以说是全线下滑。虽然有可能是舍得酒业在主动调控，但在白酒行业需求转弱之际，业绩“双降”都是一个极其危险的信号。
当然，舍得酒业也在求新求变。例如近期推出了沱牌特级T68，剑指光瓶酒市场，试图重新恢复“沱牌”荣光。只是不管在主打低端的光瓶酒市场，还是在主核心的“老酒”赛道，舍得酒业不缺文化和内容，缺的是与时俱进的“舍得心”。