高调亮相成都糖酒会、赞助影视剧《大博弈》、在四川省射洪市开业全国首家线下体验店“老酒馆”……浓香型白酒舍得酒最近凭实力吸引了一波流量。
近年来，在复星集团入主之后，舍得酒业不断发力营销，砸大笔费用推广。强烈的营销攻势之下，今年前三季度，舍得酒业营收、净利润均呈现两位数增长。
不过，值得注意的是，舍得酒业（600702.SH）在资本市场的表现却并不令人满意。截至11月29日下午收盘，舍得酒业股价为146.28元/股，相较于今年年内最高收盘价229.18元/股已经跌去了36.17%。
为了促进企业业绩更好发展，11月24日，舍得酒业抛出了一份《限制性股票激励计划》。而在这份计划中，舍得酒业向外界透露了“3年冲刺100亿元营收”的野心。
不过，对于去年营收不足50亿元的舍得酒业来说，这一目标的实现或许并不容易。
3年百亿野心
11月24日，舍得酒业发布了《关于向激励对象授予2022年限制性股票的公告》。在这份《公告》中，本次激励计划向284名激励对象授予116.91万股限制性股票。
《公告》显示，此次限制性股票的解除限售期共分为三个阶段，分别是限制性股票授予登记完成之日起的一年、两年、三年，解除限售比例各为33%。按照支付公允价值来计算，此次舍得酒业向激励对象授予限制性股票的总成本为7547.71万元。
舍得酒业要拿出7000多万元真金白银给员工发奖励？事情并没有那么简单。
征探君注意到，舍得酒业早在今年10月就披露了股票激励计划草案。在这份草案中，舍得酒业指出，本次激励计划分年度对公司2022年～2024年的业绩指标进行考核，每个会计年度考核一次，以达到公司层面的业绩考核目标作为激励对象当年度的解除限售条件之一。
舍得酒业三个解除限售期的业绩考核目标分别为：2022年营业收入不低于59.4亿元，或者2022年归母净利润不低于14亿元；2023年营业收入不低于74.1亿元，或者2023年归母净利润不低于15.7亿元；2024年营业收入不低于100.2亿元，或者2024年归母净利润不低于20.5亿元。
舍得酒业方面表示，限制性股票的解除限售条件满足，所有激励对象会按照激励计划规定的比例解除限售；相反，如果公司未满足当年业绩考核目标，所有激励对象对应考核当年可解除限售的限制性股票均由公司以授予价格回购注销。
不仅如此，舍得酒业还给每个人设定了任务考核目标。在公司业绩目标达成的前提下，如果激励对象考核当年个人绩效达到B-良好及以上，激励对象才能按照计划规定的比例解除限售；如果激励对象考核当年个人绩效的考核结果为C-待改善及以下等级，这部分激励对象考核当年对应的限制性股票仍会由公司授予价格回购注销。
种种条件限制让舍得酒业的这份股权激励计划大打折扣，更像是一份全员冲刺计划书。而目前来看，这一冲刺目标想要实现，难度并不小。
从公司近几年的业绩表现来看，Wind数据显示2018年，舍得酒业营业收入刚刚突破20亿元；2019年～2021年，公司营业收入分别为26.5亿元、27.04亿元及49.69亿元，同比分别增长19.79%、2.02%和83.8%。
今年前三季度，舍得酒业营业收入46.17亿元，同比增长28%；归母净利润12亿元，同比增长23.76%。相较于去年的高速增长，舍得酒业今年营收净利润的增速都呈现明显回落。
而如果按照舍得酒业此次公布的股权激励计划，舍得酒业想要顺利完成目标，理想状态下的营收增速分别要达到19.54%、24.75%及35.22%。
那么，未来的3年时间，舍得酒业能够保证业绩的持续增长吗？
大手笔投入营销
作为川酒“六朵金花”之一，舍得酒业发祥于四川省遂宁市射洪市，是白酒行业第三家上市公司，旗下拥有“沱牌”“舍得”两个白酒品牌。
据《华阳国志》及《射洪县志》记载，射洪酿酒始于西汉，兴于唐宋，盛于明清，壮大于当代。杜甫曾至射洪诗赞“射洪春酒寒仍绿”。2019年，舍得酒业提出老酒战略，并推出“舍得酒，每一瓶都是老酒”的品牌口号。
2020年12月底，郭广昌通过豫园股份（600655.SH），以45.3亿元的价格拍得四川沱牌舍得集团有限公司70%股权。由于沱牌舍得集团持有舍得酒业30%的股份，豫园股份也因此间接持有舍得酒业21%的股份。
工商资料显示，截至目前，沱牌舍得集团共有两位股东，其中，复星系的豫园股份持股70%，射洪市人民政府持股30%。
郭广昌也曾在多个场合表达了对于舍得酒业的重视程度。在2022年度工作会议上，郭广昌坦言：“在我心目中，‘舍得’两个字集合了中国儒释道智慧之精华，成为这个品牌的股东是值得我们自豪的，我们要让它在我们手里更闪亮。”
而引入复星作为股东之后，近年来，舍得集团在营销推广方面也是铆足了力气宣传。
在11月中旬举行的第106届全国糖酒商品交易会（以下简称“糖酒会”）上，根据媒体报道，舍得酒业产品不仅从线下静态的城市地标、高铁大屏、机场LED，而且到动态的创意大巴，精准触达赴蓉人群。
而在线上，舍得酒业更是在央视多个频道、多个时段、多个栏目进行品牌露出，其中包括在《新闻1+1》独家特别呈现。
再往前推的中秋节期间，舍得酒业推出2022年中秋品牌营销视频《情至浓时皆舍得》，演员王阳担任2022年舍得时光品鉴官。此外，9月8日，沱牌推出中秋品牌营销视频《美好团圆有沱牌》，邀请“0713”男团作为沱牌老朋友参与视频拍摄。
今年年初，舍得酒业作为CCTV-1开年大剧《人世间》荣誉品牌，在剧中强势露出。在此之前，舍得酒业借势《大江大河》致敬改革开放的中国智慧。2021年，舍得酒业作为独家赞助合作伙伴，“参演”了年度热播剧《小舍得》……
大幅营销推广带来的是公司营销推广费用的水涨船高。根据舍得酒业发布的财报数据，今年上半年，舍得酒业销售费用5.26亿元，与去年同期相比大增51.3%。与此同时，公司经营活动产生的现金流量净额4.1亿元，同比大幅减少52.86%。此外，2021年，舍得酒业销售费用8.76亿元，同比增长63.16%。
对于最近两年营销费用的大幅增长，舍得酒业都解释称是职工薪酬及营销推广活动增加所致。而2019年和2020年，舍得酒业的销售费用均呈减少趋势。也就是说，从2021年开始，舍得酒业确实加大了营销推广的力度。
复星“揠苗助长”？
复星系入主后，除了大刀阔斧地推动营销改革，还开始在舍得酒业的营销团队上“动起了刀”。
以2021年为例。截至当年底，舍得酒业共有2252家经销商，其中省内经销商467家，省外经销商1785家。值得一提的是，2021年，舍得酒业在省内清退了195家经销商，新增219家经销商；在省外新增841家经销商，减少326家经销商。
通过这波“大清洗”，舍得酒业对经销商进行了彻底的优化和调整，重新引进了一批有实力的经销商。而这波大调整给舍得酒业带来的业绩增长也“立竿见影”。
2021年，舍得酒业营业收入49.69亿元，同比增长83.8%；归属于上市公司股东的净利润12.46亿元，同比增长114.35%。
与此同时，或许是前期增长势头过猛，或许是以业绩为考核目标对经销商的挑选标准忽略了品牌推广，尽管铆足了力气宣传推广，今年以来，舍得酒业的业绩增速都开始有所放缓。今年前三季度，舍得酒业营业收入46.17亿元，同比增长28%，与去年83.8%的营收增速差距悬殊，而与去年三季度的104.54%的增速相比更是相去甚远。
“揠苗助长”之后，舍得酒业的增速红利见底了吗？
资本市场上的表现同样不容乐观。Wind数据显示，2021年以来，舍得酒业股价从最高点的259元/股一路下跌到现在的146元/股左右，股价下滑幅度达43.63%。
公司业绩增速放缓、资本市场股价波动，舍得酒业似乎也已经意识到，除了在营销推广方面做文章，切切实实提升产能和业绩才是正事。今年4月22日，舍得酒业披露了关于《投资增产扩能项目的公告》。为了继续推进老酒战略，基于对白酒行业及公司自身实际情况的深入分析，公司拟投资建设增产扩能项目。项目预计总投资70.54亿元，规划用地面积约1774.11亩，建设工期预计为5年；建成后，公司预计新增年产原酒约6万吨，新增原酒储能34.25万吨，年新增制曲产能约5万吨。
在当前的行业形势下，舍得酒业愿意拿出超过去年5倍净利润的真金白银来投资扩产，可见公司对于规模发展的野心。而这次对员工的限制性股票激励计划，则更像是一张全员冲刺的“军令状”。这场没有硝烟的战争最终能否助力舍得酒业走上业绩发展的快车道，或许也是郭广昌正在等待的一个答案。