最近，上海贵酒与贵州贵酒的商标、字号之争备受瞩目。判决结果显示上海贵酒自身展业活动未涉不正当竞争，驳回贵州贵酒的诉讼请求。虽然上海贵酒的背后上市公司岩石股份暂时取得裁决胜利，但公司主营业务不清晰、烧钱营销业绩不及预期、酱香白酒贴牌运营等种种问题仍然突出。这也印证了：在白酒市场竞争格局加剧的时代，想要在酱香白酒市场获得一席之位并非易事。
有意沾“贵”字经营起飞，上海贵酒与贵州贵酒的商标斗争
2017年以来，酱香型白酒成为市场关注焦点，专业人士预测酱香白酒未来营收规模和净利润增速要大于浓香型白酒增速，成长空间可观。对于这一确定性较强的赛道，A股诸多上市公司涌向酱香白酒赛道，或多或少添加了白酒概念的标签。
其中，素有“更名王”之称的岩石股份，虽然主营业务并不清晰，曾经涉及地产、P2P、互联网等业务未果，但公司重新嗅到了白酒生意，于2018年通过成立贵酿酒业、上海贵酒销售公司，组建贵酒云电商平台等方式切入白酒市场。
岩石股份创建酒类公司名称青睐“贵”字，是看到了酱香白酒的高增长空间，而公司在这一领域完全处于新手，想要短时间获得关注度，用相近的名字来提高辨识度，利于企业宣传推广。
2019年12月，岩石股份有意将上市公司名称变更为上海贵酒，如此一来企业摇身一变成为酱香酒企。而对此行为贵州贵酒认定其涉嫌商标侵权和不正当竞争行为，并将上海贵酒诉诸法庭。
自此之后，上海贵酒、贵州贵酒和贵酿酒业之间的商标、字号冲突不断，贵州贵酒认定上海贵酒是打着“贵州”、“贵酒”的旗号，以此打开全国经销网络。
经过三年，上海贵酒与贵州贵酒的争端看似落下帷幕。根据最新判决书，上海贵酒背后的岩石股份自身展业活动未涉不正当竞争，公司自有商标未涉及商标侵权，贵州贵酒诉讼上海贵酒的停止不正当竞争行为、变更企业名称、支付巨额赔偿等诉请被法院驳回。
销售费用高过6家酒企，销售费用占比超40%行业第一
即便上海贵酒与贵州贵酒的纷争告一段落，但留给岩石股份的还有一堆“烂摊子”，企业销售费用占比过高，并没有对应的市场空间。
酒企营销目的是更好创收，通过不断投放广告，做渠道营销，搞团购活动来打开品牌知名度。销售费用投入金额大小以及销售费用占营业收入比重，两个指标可以看出公司在营销方面的重视程度。懂酒哥发现，岩石股份最近两个对于营销的投入可见一斑。
2022年，岩石股份销售费用支出4.54亿元，其中推广宣传费约2.2亿元，销售费用在20家白酒企业中排名第15位；今年一季度继续支出1.70亿元，在酒企中排名第14位。因为岩石股份营收体量和茅台、五粮液等头部企业无法比拟，故而其销售费用体量不可能太大，但金徽酒、伊力特等企业营收大过岩石股份，而岩石股份的销售费用更高。
从销售费用占比来看，岩石股份2022年为41.56%，2023年一季度为43.71%，在白酒20家企业中排名第一，比第二名的水井坊高出11.8个百分点。而白酒行业的平均销售费用占比为16.38%，茅台因为其强大的品牌护城河，销售费用占比只有1.92%，对比之下岩石股份对于营销高度依赖。
图表：白酒企业2023Q1销售费用占比
推广未带来对应营收利润增长，高端品牌认可度较低
2022年，岩石股份销售费用4.54亿元，同比增长222.48%；营业收入10.91亿元，同比增长80.90%，归母净利润3724万元，还下降了39.86%。公司销售费用增速均快过营收、利润增速，净利润还下滑近四成，可以看出岩石股份在营销方面的投资并没有带来对应的业绩增长，而岩石股份布局高端酒品，恐怕对于很多人不熟悉。
懂酒哥对于销售费用占比居前的5家酒企观察，水井坊、古井贡酒、酒鬼酒3家酒企，虽然相对于茅五泸的名气有差距，但企业专注于高端市场，且井台、古20、内参等品牌在高端局有一定受众群体，品牌护城河不断形成。相较而言，岩石股份知名度并不响亮。
岩石股份为了在白酒行业更好经营发展，大股东的贵酒发展于2020年11月，以1.56亿元得到高酱酒业52%的股权。随后2021年3月，贵酒发展无偿将高酱酒业注入上市公司岩石股份，自此有了生产酱酒的基酒产能。
在岩石股份的年度报告中，也可以看到公司的白酒生产量主要来自高酱酒业，2022年产量为678.86吨。在上海贵酒的酒品中，也可以看到部分酒品的品牌中写有“高酱”的字眼。
之前的上海贵酒以贴牌销售其他酱香白酒为主，但即便有了自产，在淘宝、拼多多等平台，并没有发现上海贵酒的官方旗舰店，相应酒品销量依然不容乐观。以淘宝平台为例，显示居前的上海贵酒月黄（超典藏）（6年基酒）整箱共有6瓶，售价为850元，仅有164人付款。
近期，岩石股份对于公司较高的销售费用投入，在上交所的问询函中表示，公司目前处于业务发展的成长阶段，产品的品牌力与同行业可比公司相比较弱。广告费用的投入在短期内会影响公司的净利润和经营业绩，但公司坚持长期主义，深耕主业，品牌力建设的持续投入对公司未来可持续发展和战略目标的实现会起到积极的作用。
虽然岩石股份如此回答，表明公司认为积极宣传推广对未来营销增长有很大贡献作用，但和金沙酒业等二线酱香品牌相比，上海贵酒的销售价格较高，看似可以带来高毛利率，但没有过多消费者买单，就成了击鼓传花游戏。而在今年，白酒行业面临全国消费疲软，经销商库存风险激增的大环境，上海贵酒的800元以上酒品，或许面临无人问津的尴尬局面。