3月26日晚间，海尔智家披露了2025年年度报告。财报显示，海尔智家2025年营业收入首次突破3000亿元大关、归母净利润195.53亿元，两大指标均创下历史新高。公司同时宣布将分红比例提升至55%，并拟斥资30亿至60亿元回购股份。
在全球家电行业整体承压的背景下，这份“成绩单”备受市场关注。
然而，在营收与利润双创历史新高的光鲜数据背后，盈利能力偏弱、费用管控承压、拥抱AI但开放性不足等隐忧依然存在。这家全球白电巨头如何在规模扩张与利润质量之间找到平衡，仍是市场关注的焦点。
海外市场逆势领跑
财报显示，海尔智家2025年实现营业收入3023.47亿元，同比增长5.71%，首次突破3000亿元大关；归母净利润195.53亿元，同比增长4.39%，经营现金流净额达260.03亿元，为净利润的1.33倍。
这份亮眼成绩单背后，是在全球家电行业面临严峻挑战的背景下取得的。
国内市场方面，奥维云网（AVC）的数据显示，2025年中国家电全品类（不含3C）零售额8931亿元，同比下降4.3%，其中下半年行业零售额4214亿元，同比下降16%，行业在存量竞争中加速洗牌。
艰难的市场环境中，海尔智家表现出强大韧性。通过打破产业边界，布局大厨房、大暖通等新生态，海尔智家持续巩固竞争壁垒。2025年，海尔冰箱市场份额达47.7%，洗衣机份额达47.4%，热水器份额达32.5%，均在行业第一的基础上继续扩大引领优势。
海外市场方面，这一年，美国持续加码家电产品关税，对中国输美白色家电征收高额关税。海尔智家海外市场实现逆势增长。
财报显示，2025年公司海外营收同比增长8.3%，增速高于整体营收。在美国市场，高端品牌收入同比增长7%，连续四年位居行业Top1；在欧洲市场，收入增长19.9%，白电整体份额位居中国企业首位；在新兴市场，东南亚、南亚、中东非收入分别增长13.4%、23.2%、55.8%。
海尔智家方面表示，海外市场的逆势增长得益于公司多年前在全球主要市场建立的供应链体系。2025年，公司全球开工新建与顺利投产12个项目，包括美国GE Appliances大滚筒、埃及冰箱等，有效对冲了关税风险。
“2025年的经营成果，让我们对一件事更加笃定：我们所构建的全球运营体系，正在成为公司最持久的竞争优势。”海尔智家股份有限公司董事长兼总裁李华刚如是说。
业绩稳健增长的同时，海尔智家积极回报股东。海尔智家2025年分红比例由2024年的48%提升至55%，未来三年计划提升至60%。公司同时发布30亿至60亿元股份回购计划，用于员工持股。
传宝家电制造商如何拥抱AI
不过，漂亮的成绩单却没有带来资本市场的热情。截至3月27日收盘，海尔智家市盈率（TTM）约为10.66倍，市值约2.08千亿元，与高达3000亿元的营收规模并不匹配。与之相较，美的集团总市值达5686亿元，为海尔智家的2倍多。
对海尔智家来说，面临的困扰在于，营收规模持续扩大的同时，公司的盈利能力仍面临考验。财报显示，2025年公司毛利率为26.66%，同比下降1.14个百分点；净利率为6.67%，同比下降0.18个百分点。公司解释称，毛利率下滑主要受原材料上涨及关税影响。
与竞争对手相比，海尔智家的净利率水平明显偏低。美的集团2025年前三季度净利率约9.5%，格力电器同期净利率约16.9%，而海尔智家全年净利率仅6.67%。这一差距的核心原因在于高昂的费用支出。
2025年，海尔智家销售费用率虽优化至11.2%，管理费用率4.6%，但期间费用率合计仍达19.08%。相比之下，美的集团同期费用率约10%。高昂的销售与管理费用，主要源于复杂的全球并购整合和跨国管理成本，成为侵蚀利润的重要因素。
AI与数字化浪潮下，作为实现“万物互联”的重要一环，家电产业自然不甘落后。财报称，公司将智慧家庭作为全球第一竞争力进行打造。
财报显示，2025年，公司研发投入超百亿元，聚焦AI智慧家庭领域。在今年3月上海举行的AWE展会上，海尔智家发布了3大类机器人产品，展示智能家电与机器人的深度融合，并于行业首发最高L4级智能体套系Seeker，向“无人家务”愿景迈进一步。
事实上，作为传统家电制造商，海尔智家是中国家电企业中最早布局智能化的，2006年就推出U-home，成为中国家电智能化探索的先驱，又相继发布智慧家庭战略、智家大脑，不断向深度智能迈进。
然而，市场普遍认为，在智慧化方面，海尔智家“起了个大早、赶了个晚集”——
一方面，尽管海尔智家发布了“智家大脑”，但在操作系统、AI大模型等底层技术上，与华为鸿蒙、小米Vela相比还有差距。另一方面，海尔智家智慧生态主要围绕自家产品，第三方设备接入较少，而小米、华为分别通过生态链投资、鸿蒙开放协议能够接入大量第三方设备，给了用户更多选择自由。
分析人士认为，与竞争对手相比，海尔智家仍被视作“传统家电制造商”，“科技感”和“时尚感”不足，在AIoT生态和ToB业务等“科技股”叙事方面缺乏想象力。