在全球家电行业竞争日益激烈的大趋势下，海尔智家（600690，SH）依然在去年高基数的基础上实现了高增长，且海外市场持续跑赢行业。其中，卡萨帝在高端“卡位战”中持续领跑，成为其业绩突破的关键因素。
10月30日晚，海尔智家发布2023年三季报。今年前三季度，海尔智家实现营收1986.57亿元，同比增长7.5%，对应实现归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%。
对于业绩增长，海尔智家表示，报告期内，公司发挥多品牌优势，把握各细分市场增长机会；海外市场通过推进高端品牌战略、深入开发网络，市场份额不断提升；深入实施全流程数字化变革、优化运营效率。报告期内，公司收入稳健增长、盈利能力持续提升。
值得注意的是，随着存量市场来临，全球家电市场普遍面临着从绝对的“功能导向”向“注重体验”的方向转变。在此背景下，家电高端化已经成为行业内外的共识，更聚焦的客群，更高的客单价，更高的利润空间，以及持续增加的需求，都让高端家电成为行业的“兵家必争之地”。
作为冰箱、洗衣机零售量在全球大家电品牌中分别连续15年和14年位居榜首的家电巨头，海尔智家显然不会缺席这场高端盛筵。事实上，在经过17年的深耕后，卡萨帝正让海尔智家领跑这场高端卡位战。在短短6年时间里，卡萨帝实现了10倍增长，持续位居高端家电市场头把交椅。
高端家电市场的“王者”
近两年，空调、冰箱、洗衣机的销量增速出现显著放缓，市场充分饱和。当主营业务面临触及天花板风险时，寻找新的增长点，成为家电企业当下最要紧的事务。
根据国家家电行业资讯中心的数据，每台12000元以上的电冰箱在市场上的销售份额为7.6%；400升大容量冰箱在线下销售中的占有率已经达到60%以上。高颜值、大容量、长效保鲜、高效智能的产品比例不断提高。发展高端产品，成了大多数品牌的选择。
2023年前三季度，海尔智家实现收入1986.57亿元、归母净利润131.49亿元、扣非归母净利润127.21亿元，分别较2022年同期增长7.5%、12.7%、13.4%。其中三季度单季公司实现收入670.30亿元、归母净利润41.85亿元、扣非归母净利润41.17亿元，分别较2022年同期增长6.1%、12.9%、10.4%。
作为全球家电头部品牌，海尔智家收入、利润增长主要在于坚定高端战略，卡萨帝给其带来的增量尤其明显。数据显示，前三季度卡萨帝冰箱、洗衣机在10000元以上的市场份额分别为40.3%、83.5%，空调在15000元以上的市场份额达到28.5%。
近年来，全球家电巨头都将目光瞄准了高端化转型。目的有二：一是能够在当前市场环境下拉动更多新的增量；二是能够有效改善利润表现、获得更高质量的业绩增长。
另据GfK中怡康数据显示，卡萨帝高端份额继续稳居TOP1，冰箱、洗衣机等高端份额位居TOP1、整体份额居行业TOP2。
事实上，高端领域的突破，也直接提升了海尔智家的盈利能力，最直接的体现就是毛利率的提升。海尔智家三季报显示，公司2023年前三季度毛利率达到30.7%，较2022年同期上升0.2个pct。
其中，国内市场受益于大宗原材料价格下降、采购与研发端数字化变革、数字化产销协同体系构建、提升供应链自制比例，毛利率同比提升；海外市场持续优化产品结构、提升产能利用率带来的积极影响受主要区域行业竞争加剧因素抵消，前三季度毛利率同比回落，但随着高成本库存的消化，三季度单季毛利率同比提升。
当然，如今的成绩离不开卡萨帝在高端领域的深耕。在2006年，卡萨帝横空出世。海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：“在家电下乡、行业竞争加剧的时候，卡萨帝就选择做高端，选择了一条别人没有走过的路。”
不同于彼时其他的品牌，卡萨帝定位为高端市场和高净值人群。据徐萌介绍，卡萨帝早期用了10年的时间，以高端产品打开市场，在用户群体中建立起了初步认知。
经过了漫长的沉淀期，卡萨帝在近年来逐渐释放出巨大的市场价值。数据显示，在2016年至2020年之间，卡萨帝迎来高速增长，成为高端家电的引领者。在而后的三年中，卡萨帝进一步升级为高端场景的创造者，在三翼鸟的加持下，为用户提供高端场景的解决方案。
到如今，卡萨帝已经成为高端家电的头部品牌，6年之间实现了10倍增长，并且持续稳居高端市场榜首。
从“卖产品”到“卖场景”
再到“卖生活方式”
如今，越来越多的家电企业也意识到了高端家电的市场潜力。面对越来越多的竞争对手，卡萨帝也在思考如何持续放大自身的优势，并获得更多的增长。
比如，在挖掘用户痛点和需求而不断创新产品的同时，卡萨帝也在技术上不断迭代。
目前，卡萨帝已经掌握了多项全球领先的核心技术。例如其冰箱保鲜技术，跳出了传统低温保鲜的模式，采用了阻氧干湿分储、MSA控氧保鲜等技术；洗碗机搭载了7X洁净系统，可360°全水流覆盖，配合70°C持续高温，能高效瓦解大油污，实现消毒洁净光亮三合一。
从终端市场来看，智能化也早已成为高端家电品牌的标配。“用户对家电家居一体化的要求更高了，他们不满足一个单品的技术应用，而是青睐跟家居风格完美融合的套系化家电。”徐萌说。
从品牌升级的角度来看，在17年前便开始着眼于高净值人群的卡萨帝，无疑是有前瞻性的。
随着中国经济的快速发展，高净值人群的规模正在快速扩大。据招商银行发布的《2021中国私人财富报告》，截至2021年年底，中国个人可投资资产人民币1000万元以上的高净值人群规模较五年前翻番，预计达到约300万。
这部分人群在消费上，要颜值、要品质、要服务，不仅具有巨大的消费能力和市场，一定程度上，他们的需求也在缔造卡萨帝。海尔智家相关人员表示：“今天来看，用户将成为卡萨帝高端生活方式的创造者。”挖掘到用户的需求变化，在2021年，卡萨帝换道场景，与三翼鸟结合，向“高端场景”迈向了关键一步。
也是通过与三翼鸟的结合，卡萨帝与海量生态资源嫁接，极大地突破了传统家电企业的市场边界，也从原来的“卖产品”升级成“卖高端场景”，进一步突破了自己的极限，取得了不错的成绩。
在此基础上，卡萨帝还继续优化触点布局，探索与用户共创高端生活方式、与生态合作伙伴共建共赢，进一步实现高端生活方式的引领。自2022年起，卡萨帝已入驻300多家ShoppingMall品牌体验场景中心，2023年更是将触点持续落地全国：在华东，卡萨帝相继进驻上海环球港、上海香港广场、第一八佰伴、剪刀石头布家居生活广场，短短40天内，卡萨帝高端生活方式已经覆盖上海主城区；在华北，卡萨帝艺术生活馆入驻北京槐房万达广场。2023年第四季度，卡萨帝还将入驻南京德基广场。
在卡萨帝的“朋友圈”里，更多的高端生活品牌被拉入。随着线下体验中心的铺排，基于“货找人”新场景布局，卡萨帝也增加了越来越多的消费者触点，其品牌价值也在持续拉升。
据世界品牌实验室发布的2023年《中国500最具价值品牌》分析报告，卡萨帝以711.65亿的品牌价值再次上榜，较去年增长14.7%，展现出了巨大的增长潜力和品牌价值。
在深耕国内市场的同时，卡萨帝还在加快全球化的布局。根据World Data Lab数据，预计到2030年，仅亚洲就将有10亿人加入中等收入人群行列，而2021年全球中等收入人群已经超过了40亿。
巨大的客群数量、消费潜力，让任何一个高端品牌都不想错过全球化的可能性。为持续挖掘消费潜力，卡萨帝的品牌身影持续活跃于全球各地。
去年6月，卡萨帝现身意大利米兰设计周；8月，又在泰国曼谷Central World落成首家智慧家庭体验中心。到了今年9月初，卡萨帝携诸多高端产品亮相2023德国柏林国际电子消费品展览会(IFA2023)。在IFA亮相后，卡萨帝墅式冰箱、卡萨帝中子F2洗干集成机预计将于2024第一季度正式登陆欧洲市场。
“目前（卡萨帝）还在了解当地市场和推广的过程中，所以一开始在海外的规模不一定很大，但是会成为我们布局海外市场最重要的一颗品牌棋子。”徐萌预计，今年卡萨帝在全球的收入，预计将继续保持两位数以上的增长。