来源 :中华网2026-04-10
2025年的利润增长，很大程度上是靠天吃饭和砍费用堆出来的。受益于大麦、包材等原材料价格下行，公司吨酒成本同比下降了3.32%，同时销售费用也砍了2.58%，连部分区域的业务宣传费都被压缩了。说白了，这部分利润是“省”出来的，不是靠产品提价或者结构升级真正“赚”出来的。
而且这股成本顺风，已经吹到头了。第四季度吨酒成本同比仅下降0.40%，成本红利基本消耗殆尽。随着2026年原材料价格逐步企稳回升，成本端对利润的支撑将彻底转为拖累。到时候，能砍的费用已经砍得差不多了，利润增长又该从哪里来？
另一个容易被忽略的细节是：2025年这点可怜的增长，还是建立在极低的基数之上。全年营收增速仅1.04%，而2024年青岛啤酒的营收曾暴跌5.3%。324.73亿元的收入规模，至今还没有回到2023年339.4亿元的高点。这根本不是真正的复苏，只是大跌之后的弱反弹而已。
产品结构上，青岛啤酒已经陷入了高端冲劲不足、低端持续失守的两难境地。以崂山为代表的大众品牌，2025年销量同比下滑1.36%，较2019年足足少了85万千升——这相当于一个中型啤酒企业全年的销量。大众市场是青岛啤酒的根，根部已经开始松动，上面的高端化枝叶再繁茂，也终究缺乏长久的支撑。
年报发布当晚，青岛啤酒宣布了一项人事调整：营销总裁蔡志伟因内部工作分工调整辞职，由此前负责数字化转型的副总裁李辉接任。市场普遍期待，数字化能为疲软的渠道注入新的活力。
但青岛啤酒的问题，从来都不是营销手段不够先进，也不是数字化水平不够高，而是战略方向出了根本性的偏差。13年都解决不了的淡季亏损顽疾，绝不是换一个营销总裁就能扭转的。
数字化能提高运营效率，但改变不了“淡季啤酒消费整体萎缩”的客观规律，也解决不了中高端产品过度依赖即饮渠道的结构性死结。
连续13年的四季度亏损已经证明，在现有的商业模式下，“四季度何时扭亏”本身就是一个伪命题。
真正悬在青岛啤酒头顶的问题是：当成本红利彻底消失，当高端市场被对手瓜分殆尽，当经销商的信心一点点流失，在漫长的淡季里，消费者和经销商凭什么还要选择青岛啤酒？这个问题，李辉给不出答案，青岛啤酒的管理层，恐怕至今也没想清楚。