近期，青岛啤酒发布了2024年前三季度的财务报告，该成绩单揭示了其正面临着营收和利润增长的双重压力。
具体来看，今年前三季度公司实现营收289.59亿元，较去年同期下降了6.52%；归母净利润为49.90亿元，虽然同比微增1.67%，但增长势头明显放缓。尤其需要注意的是，在第三季度，青岛啤酒单季度的营收为88.91亿元，同比下降了5.28%，而归母净利润为13.48亿元，同比降幅更是达到了9.03%。
在本应借助欧洲杯、奥运会等体育赛事的热潮，实现业绩飞跃的第三季度，青岛啤酒却遭遇了营收和利润的下滑，这一表现与预期中的旺季增长背道而驰，似乎将会进一步拖累其全年的整体表现。
数据来源：上市公司公告
此外，自三季报披露以来，青岛啤酒在A股市场的表现也不尽如人意。截至2024年11月5日收盘，青岛啤酒的累计跌幅达到了-1.53%，这一表现不仅未能跟上大盘1.95%的涨幅，更是落后于啤酒行业1.02%的平均涨幅。
业绩增长乏力，第三季度营收、归母净利双降
在2023年前三季度营收破三百亿规模的发展顶峰之后，青岛啤酒似乎又遭遇了业绩快速下滑的挑战，2024年前三季度较去年同期下滑20.19亿元。另外，据iFind数据显示，2019年至2024年期间，青岛啤酒前三季度的营收分别为248.97亿元、244.22亿元、267.71亿元、291.10亿元、309.78亿元和289.59亿元，对应的增速分别为5.31%、-1.91%、9.62%、8.73%、6.42%和-6.52%。整体来看，青岛啤酒近年来的营收表现呈现出了一定的波动性，这种波动似乎也反映出公司业绩发展的不稳定性。
数据来源：iFind
在归母净利润方面，青岛啤酒前三季度虽然维持了持续增长的发展趋势，从2019年前三季度的25.86亿元增长至2024年同期的49.90亿元，六年内近乎翻倍，但增长速度的放缓趋势也不容忽视。据iFind数据显示，2019年-2024年期间，青岛啤酒的归母净利润增幅分别为23.15%、15.17%、21.24%、18.17%、15.02%和1.67%，尽管数字上显示了正增长，但这一系列递减的数字揭示了公司盈利增长的疲态。
数据来源：iFind
值得注意的是，2024前三季度虽然青岛啤酒的营收出现下降，但归母净利润却能保持增长，这一现象背后的主要原因在于公司营业成本的降低。iFind数据显示，青岛啤酒2024前三季度的营业成本已从2023年同期的186.71亿元减少至168.65亿元，这一变化在税金及附加费用、销售费用、管理费用等多个方面均有体现。税金及附加费用从2023年同期21.01亿元减少至20.02亿元，销售费用也从34.83亿元微降至34.21亿元，管理费用更是从10.24亿元降至9.39亿元。
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从啤酒行业来看，国家统计局数据显示，2024年1-9月，中国规模以上企业累计啤酒产量2930.2万千升，同比下降1.5%，第三季度单季啤酒产量1007.5万千升，同比减少5.3%。然而，部分上市公司的业绩表现却呈现出不同的局面，iFind数据显示，珠江啤酒在第三季度实现了业绩的双增，其中营收增长了6.89%，归母净利润实现了10.60%的增长，而燕京啤酒在营收仅有0.19%增速的情况下，利润却大幅增长了19.84%。此外，惠泉啤酒在营收略有下滑的情况下，利润却逆势增长了15.36%。
数据来源：iFind
在同行中，青岛啤酒第三季度的增速明显落后于惠泉啤酒、珠江啤酒和燕京啤酒，关于2024年第三季度营收、归母净利润同时下滑的原因，青岛啤酒却未在三季报中作出解释。
多品牌战略多次调整，高端化产品业绩下滑
公开资料显示，青岛啤酒在近年来的发展中继续实施多品牌的发展战略，即公司旗下拥有包含青岛啤酒、崂山啤酒、汉斯啤酒等多种啤酒品牌，其中青岛啤酒主品牌主攻中、高端定位市场，以崂山啤酒品牌为代表的其他品牌为第二品牌，针对特定地区、中低档价位产品进行补充覆盖。
青岛啤酒公司的多品牌战略虽然在表面上构建了一个从高端到低端的全价格带覆盖，但实际上却隐藏着不少问题。从战略制定的过程来看，青岛啤酒自2003年提出“1+3”品牌战略以来，历经多次调整，到2012年和2014年分别提出了“1+3+N”与“1+1+N”的品牌战略，再到2024年3月的“1+1+1+2+N”战略，这种战略上的多次调整，反映出公司在面对市场竞争和消费者需求变化时，缺乏一个清晰且持久的品牌发展规划，定位上摇摆不定。这种缺乏一贯性的品牌战略可能难以形成强有力的品牌聚焦，也可能削弱其在消费者心中的品牌忠诚度。
实际上，啤酒行业高端化趋势已成为众多企业的共同选择。根据公开数据，2017至2022年间，中国啤酒市场中高端产品的销量占比从9.66%增长到了12.61%，销售额收入占比也从30.4%增长到了36.48%。毫无疑问，高端化已成为各大啤酒企业公认的新增长点，例如华润啤酒推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等系列，并推出了超高端啤酒“醴”；重庆啤酒通过收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌打造了“本地强势品牌+国际高端品牌”等；百威英博也聚焦百威品牌，持续发力高档啤酒市场。
然而，自2024年上半年起，青岛啤酒在高端化战略上遭遇了明显的挑战。2024年前三季度，青岛啤酒累计产品销量同比下降7.0%，主品牌青岛啤酒销量下降6.2%，中高端以上产品销量下降4.2%。第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。另外，财报数据显示，青岛啤酒的吨价在2024年上半年出现了0.9%的同比下降，这是过去七年来的首次负增长。这些连续的下滑数据不仅揭示了青岛啤酒高端化战略的受阻，也反映出市场对青岛啤酒高端品牌的接受度似乎正在减弱。
在当前多元化的价格需求层次、多变的饮酒人群、多样化的饮酒场景以及日益增长的价值诉求中，啤酒企业同样面临着前所未有的挑战。为了应对市场环境的变化以及满足消费者对啤酒产品高品质、多样化、个性化的需求，2024年7月6日的中国啤酒T5峰会上，青岛啤酒总经理姜宗祥强调了啤酒市场已进入注重品质和体验消费的高端市场竞争阶段，即啤酒市场进入到“好不好”的品质化高端市场竞争阶段，也迎来了“喜不喜欢”的体验消费阶段。另外，公司近年来也推出了一系列高端产品，如琥珀拉格、IPA精酿、白啤等高端新品，迎合高端啤酒市场多样化、个性化的需求。然而，尽管公司高层对高端化战略的执行表现出信心，但下滑的业绩数据表明市场的实际反馈却并不乐观，公司高端化战略似乎并未得到市场的认可。
尽管青岛啤酒公司当下正面临业绩下滑的困境，去年公司多位高管的薪酬却高达百万级别，并且较大程度上来自于奖金。年报数据显示，青岛啤酒董事长黄克兴2023年的薪酬达到了174.1万，总裁姜宗祥的薪酬同样高达158.1万，另外副总裁兼营销总裁王瑞永的薪资也高达154.4万，这一薪酬水平在啤酒行业中仅次于重庆啤酒，高居行业第二。
数据来源：上市公司公告
投诉直指产品质量，部分合作商家押金难退
在业绩下滑的同时，青岛啤酒也正面临着信任危机。2023年10月，青岛啤酒曾因一起令人震惊的事件而陷入了舆论漩涡。彼时，一段视频揭露了青岛啤酒三厂的一名工人在原料仓内公然小便，这一行为不仅令人作呕，更是对食品安全和企业卫生管理底线的挑战。事件发生后，青岛啤酒的股价应声下跌，截至2023年底，青岛啤酒累计跌幅达到了12.46%，市值蒸发超100亿。
此外，据黑猫投诉平台的数据显示，针对青岛啤酒的投诉累计已高达196条，这些投诉不仅包括产品过期、啤酒中存在不明絮状物等产品质量问题，还涉及到电商平台活动履约不到位，以及拖欠经销商垫付费用、拒付分销商押金等问题。
数据来源：黑猫投诉平台
在天猫投诉平台上，消费者的反馈内容显示，2024年9月7日，一位消费者购买的扎啤在开桶后发现味道严重变质，然而青岛啤酒方面对此却置若罔闻，未能提供任何解决方案。更令人震惊的是，2024年7月31日，另一位消费者在饮用青岛菠汉斯小木屋啤酒时，发现瓶中存在大量黑色絮状物，导致其饮用后立即出现呕吐症状，但青岛啤酒对于这一食品安全问题同样未能给予有效的处理和回应。
数据来源：黑猫投诉平台
数据来源：黑猫投诉平台
此外，在黑猫平台的投诉事件中，青岛啤酒的广西经销商在2024年7月9日提出了一项较为严重的问题，该经销商指出，自从2022年6月底广西地区突然更换大区经理后，他面临了临期酒处理、早期餐饮终端市场投资以及代垫分销活动费用等一系列问题，这些问题累积导致了高达79万余元的损失，而青岛啤酒方面则一直未予以结清。此外也有分销商2024年3月25日反映，因为销量下滑等原因，在与青岛啤酒代理商提前解约后，其1.8万的保证金及押金被拒绝支付。
数据来源：黑猫投诉平台
数据来源：黑猫投诉平台
在消费者对食品安全和品质要求日益提高的今天，面对这一系列的投诉，青岛啤酒或需要深刻反思其质量管理和供应链管理的问题。如果不能及时有效地解决这些问题，除了其在资本市场的股价可能会受到直接影响外，青岛啤酒的品牌声誉也可能会遭受不可逆转的损害。