借着牛市东风，青岛啤酒（600600.SH）在9月底三天两板，谁料“帅不过三秒”，国庆长假后又步入下行通道，10月以来最大回撤超20%，市值蒸发超百亿。
就在这时，一份不及预期的财报又给了青岛啤酒重击：
公司披露三季报，第三季度营收、净利分别下滑5.28%、9.03%。财报披露次日，青岛啤酒A股、港股双双下跌。
平心而论，青岛啤酒三季度业绩下滑并不算多，但当前对青岛啤酒来说，比财务“暴雷”更可怕的是：
啤酒消费日益萎缩，行业大盘子，不行了。
人口结构老化，啤酒开始“卖不动”了
统计局数据显示，今年1到9月，中国规模以上企业累计啤酒产量2930.2万千升，同比下降1.5%。
事实上，从2013年开始，中国的啤酒产量就在缓慢而持续的下滑。目前来看，下滑趋势没有任何逆转迹象。
2013年，中国啤酒总产量达到5061.5万吨，此后连降7年，近三年略有回升，2023年才达到2013年的约四分之三。
这背后一个深刻原因是人口结构的变化。
年轻人是啤酒消费主力，这是常识。而近年来，我国青年人口占比下降，数量也在减少。
据北京大学人口研究所，2000年至2020年，我国15-34岁青年人口数量从4.43亿人减少到3.64亿人，占总人口比重从35.6%下降到25.8%，2023年进一步减少到3.55亿人（24.6%）。该机构还预计2050年将减至2.31亿（17.6%）。
精酿崛起，啤酒存量市场进一步内卷
包括青岛啤酒在内的所有国内啤酒龙头，都是以“工业啤酒”为产品基础。然而，近年来精酿、原浆、鲜啤等高附加值品类崛起，存量市场日益内卷。
数据显示，近3年（2021~2023）年，精酿相关企业注册量呈现递增趋势，分别新增注册企业1700余家、2200余家、3100余家。
青岛啤酒等传统啤酒巨头也在发力精酿、原浆等市场。不过，精酿有精细化、个性化的特点，这就注定了在这个市场中，擅长标准化的工业啤酒巨头优势并不突出，一些小众品牌也有生存空间。
此外，华福证券食品饮料首席分析师刘畅表示，精酿啤酒因其多样的口味，很难像传统啤酒那样大批量去酿造，规模和空间要比传统啤酒小很多。
根据中金公司数据，2020年，中国精酿啤酒市场规模约415亿元，占整个啤酒市场规模的比例不足7%。
虽然规模很小，不可能撼动龙头地位，但因为其产品特征，各种品类繁多的精酿依然可以从存量的市场中“分一杯羹”。
救命稻草：发力次高端
对国内啤酒龙头来说，当下能否在内卷市场杀出，赢得新机遇的关键战场是“次高端”。
所谓次高端，其实就是比“工业水啤”略贵，但比一般的精酿便宜的中档产品。
酒业家团队表示，当前“8元价位成竞争主战场”。
2024年上半年业绩说明会上，华润啤酒高层坦言，“8元钱细分市场是目前中国啤酒高端化里竞争最激烈的。”
不过，在中高端转型方面，长期被打上“大绿棒子”标签的青岛啤酒远不如华润。
2022年，青岛啤酒中高端以上产品占总销量36.3%，2024年上半年已达到40.95%。
反观华润啤酒，2022年华润啤酒次高档及以上啤酒整个业务板块的占比是19%，到了2024年上半年，华润中档及以上啤酒销量占比首次超过50%。