来源 :国际金融报2024-04-02
近日，青岛啤酒发布2023年年度报告，公司实现营业收入339.37亿元，较2022年同期上涨5.49%；归母净利润为42.68亿元，同比增长15.02%。
去年10月，青岛啤酒曾因“小便事件”被推至风口浪尖，多次冲上热搜，虽后续经公安机关调查，该工人被行政拘留，但从财报数据来看，该事件对公司第四季度的销售仍有一定影响。
四季度亏损扩大
青岛啤酒旗下拥有“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的双品牌组合。其中，青岛啤酒主打中高端，而崂山啤酒定位偏低端，大单品有青岛纯生、经典1903、白啤等。
第四季度，公司实现营收29.6亿元，同比下降3.4%；归母净利润-6.4亿元，亏损同比扩大15%。对应销量也有下降，公司啤酒销量为71.3万千升，同比下滑10.1%。其中，青岛主品牌销量47万千升，同比下滑3.5%。
中银证券在研报中表示，第四季度青岛啤酒销量下滑主要受舆情事件、发货节奏前置，以及持续去库存影响。同时，当季加速推进高端化战略，也在一定程度上抑制了公司低端产品的销量。
值得注意的是，近年来青岛啤酒的增速已有放缓趋势。2021年至2023年，公司实现营收301.67亿元、321.72亿元、339.37亿元；同比增速分别为8.67%、6.65%、5.49%，且2023年公司啤酒销量为800.7万千升，甚至还低于疫情前2019年805万千升。
分地区来看，2023年青岛啤酒在山东地区、华北地区、华南地区、华东地区，以及东南地区分别实现营收228.69亿元、79.81亿元、36.22亿元、27.71亿元、8.88亿元，同比增速分别为7.03%、1.51%、6.53%、-0.26%、-3.06%。
公司在非强势区域，华东地区、东南地区、港澳及其他海外地区等，出现了营收和销量双下滑。虽然其并非青岛啤酒的重点市场，但仍然可以看出，青岛啤酒在外扩道路上遇到了困难。
这还是在其大力营销之下的结果，报告期内青岛啤酒销售费用为47.08亿元，同比增长12.12%。其中，广告及业务宣传费用达到16.38亿，同比增长28%，相比营收5.48%的增速，营销转化率并不算高。
高端化需突围
近年来，中国啤酒市场基本处于存量发展期，青岛啤酒采取发力高端市场策略进行突围，不断推出高端产品，除了经典、纯生、白啤，还推出了1升精品原浆、1升水晶纯生等高端生鲜产品和一世传奇等中高端产品。
报告期内，青岛啤酒主品牌共实现产品销量456万千升，同比增长2.7%。其中，中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%；而以崂山为代表的其他品牌销量和销售收入则分别同比下降5.08%和1.34%。
中银证券在研报中指出，青岛啤酒2023全年量减价增，在产品高端化战略的持续推进下，公司吨价增速较快。但由于部分低端产品的销量被高端产品挤出，导致公司2023年整体销量微降，销量增速小幅跑输行业。
事实上，公司中高端产品销量提升主要靠中端酒的增量，高端产品的占比或并不算高。
从近几年年报数据看，2019年、2020年，青岛啤酒高端产品的销量分别为185.6万千升、179.2万千升；2021年其更改了披露口径，称高档以上产品销量为52万千升，同比增长14.2%；2022年披露口径再次改变，公司将中端与高端产品合并统计，中高端以上产品实现销量293万千升，同比增长4.99%。
浦银国际曾在研报中表示，青岛啤酒主品牌的销量主要来自6元—8元的次高端产品，包括“纯生”与“1903”等，以及5元—6元的中端产品，而8元以上的高端及以上产品的贡献相对较小。同时，在高端及以上价格带，青岛啤酒除了白啤，缺乏增长势头强劲的爆款产品和海外高端品牌加持。
受益于高端化，2023年青岛啤酒毛利率同比增长近2个百分点至38.66%，可相比同行依然垫底。同期珠江啤酒、重庆啤酒、百威亚太、华润啤酒毛利率分别为42.82%、49.15%、50.4%、40.2%。