坏事能变好事吗？
刚过完120岁生日的青岛啤酒，或许不会想到以此方式“出圈”。
一段不足1分钟的小便视频刷遍全网，将百年品牌推向了质疑深渊。甚至有消费者称，震撼程度不亚于“老坛酸菜”事件。
11月1日，调查终于迎来一锤定音。青岛啤酒发文道歉：深感内疚和痛心，并举一反三，列出四条整改措施。
有态度有实操，及时可贵亦是必须之举。10月24日，企业股价下挫至78.50元/股，创下2023年内新低。截至11月7日，收盘价79.89元，自11月1日近5个交易日4跌一涨。
显然，市场观望情绪仍较浓郁。表态之后，还需后续更多真章效果。
管理学家克劳斯比曾言：“许多失败，都是细节上没有尽力导致的；即使1%的失误，也会造成100%的损失。”
相信对于细节决定成败，青岛啤酒已有深刻领悟。如何修复百年信誉、更爱惜品质羽毛，重塑新生之路才刚刚开始。
01
“两最”反差
能防患于未然？
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首先，还是简单回顾下事件始末。
10月19日，原料仓事件引爆巨大舆论风波。20日晚间，青岛啤酒官方微博发布情况说明，称第一时间向公安机关报警，该批次麦芽已全部封存。
直至11月1日，终于尘埃落定。大家并没有等来反转，事实确实如期间传闻所言，事发地点不是青岛啤酒的原料仓，而是物流商的运输车辆车厢；涉事责任人也非青岛啤酒厂员工，而是外包业务公司的装卸工人。
受累“合作方”，起码企业自身没啥问题，遗憾之余还是让人感到欣慰。可即便如此，仍暴露了青岛啤酒内控上的瑕疵漏洞。其整改说明中强调“严格落实质量管控体系”“强化外包业务人员管理”“举一反三、认真整改”。
表态诚恳、真情流露，却不为过。据了解，此次涉事的青岛啤酒三厂成立于2012年。据官方微信公众号，近五年来该厂经历了多次升级，“是亚洲单体规模最大、生产效率最高的世界级智慧化工厂”。
两个“最”字与“小便门”反差强烈。再大规模、再多智慧，首先品控风控是根基，如这个基本功“塌房”，其他含金量又如何呢？
正如有媒体评论，一次不经意曝光，损失的何止是百亿市值？倒的是胃口，减的是份额，损的是形象，毁的是信任。看似不经意背后，是没有严格地执行全流程质量管控，在人员管理及原材料运输等供应链环节存在重大漏洞。
梳理舆论，股吧里不乏类似追问。欣慰的是，从上述道歉整改措施看，青岛啤酒已注意到了上述投资者、舆论声音，并在付诸行动。
知错能改善莫大焉，只是这个改变“代价”是巨大的。相比整改，以此为鉴、警钟长鸣或更为宝贵。
浏览黑猫投诉，截至2023年11月7日，青岛啤酒相关投诉175条，数量真心不算多，可涉及的质疑内容除了虚假宣传、产品过期，还有喝出异物等。
如2023年8月8日，有消费者投诉称：发现啤酒瓶里有异物，肉眼可见，从没想过啤酒里能有异物，看着像是过期、变质，或者是生产车间环境脏乱差导致的，如图所示，希望能严查该企业生产车间，大品牌的啤酒竟然能喝出来这样的异物……
6月27日，另有消费者发起投诉：青岛啤酒喝出异物，打客服电话处理，服务态度很差，不说明啤酒里的异物是否对人体有害……
（上述投诉均已经过平台审核。）
如果上述投诉属实，是否早有短板警钟呢？若能及时查漏补缺，还会有上述波折吗？经此一役，后续能俯身倾听、防范蔚然吗？
行业分析师孙业文认为，一次不经意的曝光，偶然中或也有必然。食品安全管理，难点在于“人”的管理，工作制度遵守与否，督促流程是否到位，基本与漏洞几率成正比。
02
第三季营收下降、净利省出来？
LAOCAI
不算多苛求，放眼啤酒市场，已是充分竞争，青岛啤酒正处结构升级、高端化发力的关键时刻。消费者不缺选择，品质信誉口碑体验的重要性不言而喻。
就在风波当期，青岛啤酒如约发布了三季报：前三季营收309.78亿元，同比增长6.42%，归属于上市公司股东的净利49.08亿元，同比增长15.02%，扣非归母净利45.96亿元，同比增长19.08%。
一系列飘红数据值得称赞。但不代表没有隐忧：净利同比增速为近五年同期最低，且第三季营收93.86亿元，同比下降4.58%；归属于上市公司股东的净利14.82亿元，虽同比增长4.75%，可相比半年报20.11%的增幅差距不小。环比二季度，营收净利规模亦有下滑。
深入一度看，2022年三季度企业营业成本60.99亿元，2023年同期仅55.45亿元，差额达到5.54亿元。那么，上述净利增长多少是“省出来”的呢？核心盈利能力又改善多少？
要知道，第三季度正是啤酒旺季，餐饮赛道复苏强劲势头也没变。
青岛啤酒解释称“错综复杂的市场环境及行业增长乏力的客观情况”。提出开拓市场，继续推进产品结构优化升级的解决办法，以中高端产品拉动。
能否如愿留给时间作答。至少短期看挑战不算小，除了“小便门”带来的衍生效应，还有消费淡季冲击。有机构表示：“青岛啤酒三季度的业绩表现并不乐观。接下来的四季度通常只占青岛啤酒全年营收的约10%，因此即便四季度营收强势复苏，三季度销量下跌的潜在影响也不太可能被抵消。”
不算多夸言。上升到行业赛道，啤酒生意已是存量竞争。公开资料显示，2013年中国啤酒产量达到5065万千升高点后，便一路下滑进入残酷存量竞争。2022年，国内规模以上企业啤酒产量尽管增至3568.7万千升，整体却仅恢复到2013年的70%，大致相当于2006年水平。
华鑫证券报告曾指出，中国啤酒业主要经历技术引进、一城一啤、圈地跑马、存量竞争、高端化五个历程，目前正处中成熟度市场转向高成熟度市场阶段。
换句话说，伴随结构升级趋势，青岛啤酒想破增长瓶颈必须高端发力。
03
毛净利率追击高端化仍有长路
LAOCAI
以2022年为例，青岛啤酒累计销量807.2万千升，同比增长1.8%。其中，中高档及以上产品的销量达293万千升，同比增长5.0%。据东吴证券研报，青岛啤酒产品结构升级带动吨价提至3987元/千升，同比增长4.8%。
2023年前三季，青岛啤酒累计产品销量729.4万千升，同比增长0.2%。其中主品牌青岛啤酒销量409万千升，同比仅增3.5%；中高端以上产品销量290.2万千升，同比大增11%。
第三季累计产品销量227.1万千升，其中主品牌青岛啤酒实现产品销量127.8万千升，中高端以上产品实现销量92.7万千升，销量已占总销量40.82%。
肉眼可见，高端化已是重要引擎。不过若从盈利性看，青岛啤酒高端化仍有长路。
以2022年为例，重庆啤酒、百威亚太、珠江啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的毛利率分别为50.48%、50.02%、42.44%、38.46%、37.44%。青岛啤酒以36.85%排名最后。
净利率方面，重庆啤酒、百威亚太、华润啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒分别为18.43%、14.65%、12.34%、12.29%、11.83%、4.16%，青岛啤酒排名倒数第二。
行业分析师于盛梅指出，国产啤酒的高端化仍在初始阶段，目前放量的多是次高端产品。比如青岛啤酒热销产品主要是6-8元的次高端产品（包括“纯生”与“1903”）以及5-6元中端产品（“经典”），8元以上的高端营收贡献仍待提升。
行业分析师郭兴认为，高端化不易与行业特性息息相关。同质化、工业大生产、即期性，决定了产品的价格敏感度；叠加存在运输半径，啤酒业始终赚的是“规模效应”利润。整体看，中国啤酒中高端产品占比低，未来消费升级空间很大，但也意味着从业者高端化之争将愈演愈烈，8元以上价格带是厮杀主战场。
客观而言，青岛啤酒在高端化上非常努力。早在2015年起，就开启了“1+1品牌战略”。崂山啤酒主攻低端市场，中高端市场，则以青岛啤酒为主体，陆续推出了青岛白啤、皮尔森、奥古特等一系列特色产品，形成了“经典+纯生+白啤+原浆”的矩阵，实现了6-100元价格带全覆盖。2020年7月，发布新品黄啤“琥珀拉格”，售价35元/瓶；2022年1月，定价1399元/瓶的“一世传奇”更吸睛无数。
问题在于，看看上述重庆啤酒、百威亚太、珠江啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的毛净利率，竞品同样没闲着。
据媒体统计，2017年至2022年，我国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提至12.61%，增长 2.95pct；销售额收入占比从30.4%增至36.48%，增长6.08pct，收入贡献超过销量贡献，有效提升了啤酒厂利润。
为占领高端话语权，青岛啤酒营销上没少下功夫。如2023年在120周年之际，官宣顶流明星肖战代言，并请来贾樟柯拍摄宣传片。
当然，这需要真金白银支撑。据财报显示，2023年前三季青岛啤酒营销费用34.83亿，是四大费用中支出最高的一项，占成本总额比超10%。2022年，营销费42亿元，2020—2022年累计投入接近120亿。
平心而论，在“小便风波”爆发前，青岛啤酒高端化已有可喜效果，毕竟中高端产品销量在提升，毛利率也从去年末的36.85%提至今年上半年的39.21%，净利率从去年末的11.83%提至16.12%，2023年Q3毛利率达到40.93%。
能够看出，青岛啤酒高端化处在爬坡关键期，铆足劲打“翻身仗”的档口却横生枝节、品质信誉受损，真真儿有些遗憾。如何挽回品牌形象、继续推进高端化，仍有一场硬仗鏖战要打。
04
写在最后一个新生开始
LAOCAI
《道德经》有云：天下难事，必作于易，天下大事，必作于细。同样，青岛啤酒的重生新生、重塑信誉金身密码亦在于此。
德邦证券11月1日研报称，给予青岛啤酒买入评级。评级理由主要包括两点：中高端产品表现强劲，带动吨价加速上行；成本压力缓解，盈利能力提升。
国泰君安研报亦指出，一次性事件影响有限，近期大麦锁价或形成催化，2024年依然处于成本下行及结构升级周期，青岛啤酒目前估值已回落至历史底部，建议“增持”。
毋庸置疑，一次马失前蹄，不代表全盘皆输，百年积淀的青岛啤酒仍有雄厚实力、期许看点。
丘吉尔曾说：“永远不要浪费一场危机。”从辩证唯物主义角度看，风险与机会是同时存在的。但愿这一次的"小便门"波折，能换来青岛啤酒的强身健体、一个全新开始、一个重生开端。
坏事能变好事吗？