随着阿根廷战胜法国队捧起大力神杯，2022卡塔尔世界杯也完美落下帷幕。
然后世界杯留给我们的，远比成王败寇的竞技更多。回看比赛时除却场内各大球队的酣战，在场外从运动品牌、酒企到乳企、手机电子行业，甚至银行等都在上演一场“营销之战”，意欲借助这场体育界的“顶流盛事”搏一个出圈，在讨论度与曝光度的持续加码下，让自身品牌力再上升到一个新台阶。
不过，各大品牌能否以“内容营销”为杠杆撬动品牌价值的乘积翘板，仍需要从行业与产品契合度、品牌形象、营销内容能否良好带动消费者情绪价值等多维度去综合评判。
青岛啤酒以“产品力+场景化”的双线协同，以内容营销唤起消费者情绪价值，从而实现产品挂钩到情绪物资，成为世界杯营销的经典案例之一。那么，青岛啤酒(600600)促使品牌力增长的方法论究竟有何神奇之处呢？
沉浸式场景化击碎“刻板印象”，内容营销打造新生代“情绪物资”
众所周知，对于任何品牌新产品推出与营销活动几乎都围绕着“流量与获客”、“提升知名度与品牌力”等关键词。而世界杯作为四年一度、全球狂欢的国际盛事，本身就自带流量和高曝光度、以及更容易破圈的话题度。
如若品牌方不是“生不逢时”，恰好陷入负面舆论旋涡中，在世界杯营销周期中，品牌方的话题度、获客能力、转化量与品牌力都会呈现增长趋势。不过，当各大品牌方站在同一个流量池的“起跑线”上，如何脱颖而出、让品牌迎来高增长也并非一件容易的事情。
而青岛啤酒不仅做到了借助世界杯引流、获客、转化与私域沉淀，其内容营销所契合的“共鸣度”还为自身品牌的成长带来了“长尾效应”。青岛啤酒能做到这点，可能与其已经从铺天盖地的“刻板营销”走向更为深度去挖掘用户情绪共鸣有关，就像《共鸣：内容运营方法论》中对共鸣的描述写道：“验证读者自己内容某些隐约的公式。”
我们来看青岛啤酒做对了什么？一方面推出了青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联的产品。另一方面，青岛啤酒围绕足球赛事量身打造了“28天九城联动”、“第三届青岛啤酒球迷大会”等沉浸式场景化活动，为球迷塑造场景式足球观赛新体验。从产品端到沉浸式场景活动参与面面俱到，使得内容营销走向了“产品力+场景化”的双线协同。
而正是这种“产品力+场景化”的双线协同，进一步击碎消费者对于青岛啤酒、对于啤酒行业仍处于“产品自身价值”定位与用户侧重性价比消费的刻板印象。并且，通过对产品外在内容主题打造、沉浸式场景化运营等多维度唤醒消费者的“情绪价值”。
以1903炫彩加油罐举例，其罐身采用不同战队的缤纷色彩，并印上当地国家语言“加油”的字样。每一款设计，都贴合着不同球迷心中的主队色，pick哪支球队，就举起手中的同款青啤为他呐喊助威。
这给予了广大球迷“私人定制”专属待遇，既迎合了年轻人定制化个性消费需求，又符合了球迷对足球激情文化的融合与宣泄。创新场景的营造，让青岛啤酒在提供大众情绪与共识价值的同时，潜移默化中培养着年轻一代的消费者习惯。
这种产品本身外能够与消费者产生共鸣的“情绪价值”或将更容易成为品牌方营销增长趋势中的“引爆点”。
对于当代消费者来说并不是不愿意花钱了，只是不愿意为不值得的东西花钱了。伴随当下快节奏、机械化的生活加重了人们关于“失去自我”、“孤独”等负面情绪的心理羁绊。所以说，在这个物质充裕、不再纠结饥饱的时代中，用户在消费选择上将从“产品价值”逐渐偏向于“情绪价值”，这或许也是为什么近你来“孤独经济”、“宠物经济”走热的原因之一。
以“28天九城联动”来看，将在三亚、西双版纳、深圳、上海等9座城市举行狂欢派对，邀请19位来自不同领域、不同行业的网红达人，组成“天团”，与球迷一同观看40多场精彩足球对决。
这种沉浸式观赛体验，以及青岛啤酒所涉及非洲鼓舞、彩绘画脸等丰富的互动环节，使得陌生人之间的“尴尬氛围”快速打破，而青岛啤酒的产品与场景正是陌生人之间的润滑剂与氛围剂，在“情绪价值”的升维中，通过个人与个人背后的朋友圈链条，走向品牌外放的快速传播、实现社交裂变。
心理学中有个概念叫做“六度分隔理论”，来源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram做的一次连锁信实验，简单概括为：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”
这项理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”却可以发挥着非常强大的作用，也侧面证实了在社会场景中人与人之间是最好的传播与种草途径，这也是近年来社交电商、社交性游戏从原本的电商、游戏模式中脱颖而出的原因之一。
那么，通过世界杯、奥运会等高曝光度国际赛事营销，再串联国内外高关注度的节日活动营销进行“多点联动”，产生具有“协同效应”的长链趋势。
在内容传播裂变中，以情绪加深消费者印象、印象产生社交裂变、而沉浸式社交场景中又更容易带来高昂的情绪价值再次加深印象，从而形成良性闭环链，可以使得青岛啤酒在环环相扣进阶下成为消费者们的“情绪物资。”
或许，正是因为趋合时代的战略走向，才能使得青岛啤酒这位以资历来看的“老古董”，拥有着特别的活力与吸引力。
一艘行驶于时代洪流的“忒修斯之船”，哲理外的行业增长新论点
哲学界有一个著名的悖论名为“忒修斯悖论”，一艘海上行驶轮船，当船所有零件都换一遍之后，船还是原来的船吗？就像传闻人体细胞七年就会刷新一次，那么七年前的你和现在的你还是一个你呢？
不过，哲学悖论难解、但现实理论容易探勘，在现实生活中在悖论之外，人们或许更在乎的是这艘更换过零件的船还能否在当下安稳行驶、速度不掉队；刷新了新细胞的人体是否还健康、能否正常运转。毕竟，无论是换零件还是细胞新陈代谢都是为了跟得上新时代、不丧失原有的“生命力”。
这也正如行驶在时光洪流中各行各业的品牌们，有的被时光所湮没，有的仍熠熠生辉。就像是青岛啤酒，在行业中屹立不倒且稳步向前，这与其时代变迁中积极更换自身的“标签”、不断迎来新的受众群体不无关系。
换种表述来说，心理学中有个理论叫做“晕轮效应”，最大闪光点将掩盖人们眼中自身其他的特点与短处。那么，青岛啤酒如何能把握住新时代受众，把与消费者之间的“锚点链接”做到最大化，能让消费者在社交场景、沉浸式活动场景中如若有酒类需求首先想到的就是青岛啤酒，成为社交“精神符号”（世界杯就是足球迷的精神符号），就是其生意增长的新方法论。
一家企业又该如何塑造精神符号以及其产品能否成为新生代人群心中的“情绪物资”。其实，如果能像青岛啤酒将所在领域代表性的精神符号作为内容营销的载体，真正意义上塑造信念、传输信念，就能生产出有效的、有价值的情绪物资。
我国啤酒产量总体规模从2013年过后已经见顶并呈现出逐年细化的趋势，而销售规模也稳中有降。啤酒行业产品结构由“圣诞树形”向“纺锤形”转变，次高端快速扩容将成为核心驱动力。加持上国内消费者需求更加多元化、注重产品情绪价值等附加价值。那么，这与青岛啤酒产品多元化、高端化、内容营销所带来的情绪价值与其吻合。
青岛啤酒作为国内前二的啤酒企业，从1993年先后在香港交易所和上海证券交易所两地同时上市以来，采取并购、扩产和技改相结合的方式不断提升产能，还推出一世传奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端产品优化结构。
2021年年报显示，青岛啤酒高档以上产品共实现销量 52 万千升，同比增长 14.2%；公司千升酒营业收入（吨价）同比增长 7.2%。同时，公司青岛啤酒主品牌销量占比持续提升，2021 年占比已达到 54.6%，产品结构升级成效显现，市场竞争力逐步增强。
哪怕当下啤酒行业已经陷入了“存量竞争”，头部市场集中度逐年提升，青岛啤酒仍旧在稳步攀升，2022年前三季度实现营收291.1亿元，同比增长8.73%。可见，对于青岛啤酒来说，与时代同进阶是其更保持自身生命力的方法论之一。并且，其“情绪物资”理念的打造，对于消费者来说其品牌力也更具有不落灰“传承性”。
我们无法预料到，这艘忒修斯之船在时光河流中，更换过多少次零件刷新过几次自己，但是我们可以看到青岛啤酒源源不断的新生命力将赋予其长期价值，走向更远的未来。