来源 :金融界2022-05-12
国产啤酒的高端化转型已是大势所趋，究竟谁能在这一赛道中拔得头筹，备受业内关注。
5月10日晚间，在青岛啤酒（600600.SH）2021年度业绩和2022年一季度业绩说明会上，青岛啤酒董事长黄克兴指出，“今年一季度公司中高档产品销量增长了10%以上。其中，公司的百年之旅、百年鸿运、一世传奇等三款超高端产品（单瓶定价在百元至千元价格带）销售近20万瓶。目前，一世传奇（定价1399元）仍然是供不应求”。
青岛啤酒一世传奇价格。来源：青岛啤酒淘宝官方旗舰店
实际上，包括青岛啤酒、华润啤酒（00291.HK）等啤酒企业在内的整个啤酒行业，都在往高端化的方向发展。从2015年开始，啤酒企业逐渐尝试摆脱“销量为王”的思维，转向优化毛利率。尤其是自2021年上半年起，华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三大啤酒头部厂商相继推出多款千元啤酒产品。
经过一段时间的努力，啤酒企业的高端化之路也取得了一定成效。2021年，得益于产品高端化转型，青岛啤酒毛利率达到36.73%，同比增加1.28个百分点，按产品档次分类，其中，青岛品牌毛利率同比增加0.57个百分点至43.75%。
那么，从青岛啤酒交出的一季度成绩单来看，旗下三款超高端产品的定价和对应销售量，能否直观准确地反映市场对高端啤酒的需求？大众消费者对传统啤酒低端消费的普遍认知被打破了吗？
“这个销量更多是反映企业营销模式推广的效果，此种消费行为的可持续性不强，并不能真实反映市场销售情况。”知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞对此持否定态度。
蔡学飞补充说道，长期以来，青岛啤酒积累了一定量的消费人群，不排除忠实的品质“发烧友”、大量合作商、甚至围观人群和尝新人群会为其高端啤酒买单。但进一步对此种消费心理进行分析，蔡学飞认为是出于猎奇心理去购买，或是走礼品市场路线，能开辟主流市场的可能性不大。
“一世传奇等商品更具话题营销性，本身不具备大众消费价值，因为如今依然很少人会花成百上千的费用去买瓶啤酒来喝。”蔡学飞告诉记者。
对此，酒类营销专家肖竹青却持乐观态度。他认为，青岛啤酒的高端产品，主要满足了商务消费场景中的面子消费场景，提供了一种新选择，未来也许会取得更好的销售业绩。
对于啤酒的高低端定义，肖竹青介绍，“我国法律尚未制定高端和超高端啤酒的界定标准，目前这些高端啤酒分类标准，应该是根据业内消费共识与结构占比等指标进行分析”。
严格意义上，啤酒文化属于舶来品文化。在高端化转型路上，国产啤酒今后该如何走好高端化之路？
肖竹青告诉记者，随着国产啤酒对中高端啤酒的重视程度提升，加大了对中高端啤酒经销商的费用补贴，也在业务员的业绩考核体系方面，鼓励营销体系去推销中高端啤酒。所以目前国产中高端啤酒业绩开始有增长，有更多的渠道伙伴愿意去推荐中高端啤酒。
“实际上，中国也有像青岛、乌苏、燕京等较好的国产啤酒品牌。”蔡学飞建议，国产啤酒的高端化，更多应该放在充分挖掘本土文化、价值、工艺、技术、品质、产区等方面发力，建立起国内的啤酒文化、啤酒品鉴体系等等，从而提高自身的品类价值。“如此一来，才有可能摆脱国外的啤酒品鉴体系，实现国产啤酒高端化的整体突围。”