深夜时分，从绿色通透的办公大楼18层可以俯瞰窗外的大海，静听涛声。这是青岛啤酒掌门黄克兴繁忙日程表中不起眼的一瞬，也只有这个间隙他才能稍稍喘口气。
接受媒体采访时，这位年近60岁的企业家说，自己很少在凌晨1点前睡觉。从2018年5月接任青岛啤酒董事长至今整整三年，他也许早已体会到“高高山顶立，深深海里行”这句话的含义。
既然成了一把手，就得做点跟前任不一样的东西出来。彭作义、金志国——这些业内如雷贯耳的人，都曾经是这个办公室的主人。他们在属于自己的表演时间里，驾着青岛啤酒这艘大船劈波斩浪，收获过外界无数掌声，当然也不乏质疑。
要开出新局面——黄克兴常常对自己如此加压。
正值盛夏，火爆的欧洲杯和即将到来的夏季奥运会，让黄克兴再次体验到大战来临时的兴奋与激情。今年以来，青岛啤酒股价一路走高，如今已经冲过百元大关。然而，在激情背后，青岛啤酒第二大股东复星国际再度减持的公告，让黄克兴的心情有些复杂。复星的掌门人郭广昌，正是在黄克兴升任董事长前半年接手了朝日啤酒让出的青啤股份。2019年，黄克兴提出青啤要破圈走多元化，构建快乐、健康与时尚板块。明眼人看得出来，这几大板块也正是复星集团主攻的方向。
黄克兴推出的新战略是否受过复星的启发不得而知。只是，曾经高谈要长期合作的郭广昌，一年多后就开始减持青啤股份让外界有些意外。
啤酒营销专家方刚接受《创业圈》记者采访时却表示，复星减持对青岛啤酒的经营没有多大影响。深圳汇信资本总经理李朝伟认为，复星对青啤本来就是侧重财务投资，它对青啤的经营也不会有什么改善。
AB公司、朝日啤酒，再到如今的复星，这些年青岛啤酒的二股东如走马灯般更替，或许黄克兴早已习惯了。对于资本市场，青岛啤酒并不陌生，它早在1993年就在香港和内地挂牌上市，其时中国证监会也才成立不久。然而，深受体制束缚的青啤管理层在资本市场更多是学习者的角色。
比前任们幸运的是，包括黄克兴在内的青啤管理层终于开始享受到股权激励的好处。今年3月，股权激励计划正式推出，资本市场用股价连续上涨对此做出正面回应。这项从金志国时代就展开讨论的举措如今落到实处，黄克兴们的干劲无疑更足了。
《创业圈》记者就多元化战略、复星减持及管理层股权激励等问题致函青岛啤酒，截至发稿时未获回复。
接任三年：守成之下求变
青岛市登州路56号，有座德国人建的红色欧式古典风格的二层小楼，这是青岛啤酒庆祝百年诞辰修建的啤酒博物馆，这里也是青岛啤酒的前身——1903年成立的日耳曼啤酒公司青岛股份公司的所在地。直到今天，当时公司使用的一台西门子发电机插电后还能运转。
而今，除了创始人，青啤大部分的管理者都早已湮没无闻。似乎只有上世纪90年代上任的彭作义和继任者金志国因个性比较鲜明而为外界关注。
彭作义和金志国的上任都有一定戏剧性。彭作义是顶着巨大的压力走到前台的。时任副总理的朱镕基在之前一年放话：中国在世界上知名品牌只有青岛啤酒和龙井茶，绝不能搞砸了。彭作义此后展开雷霆攻势，一鼓作气买下40多家地方啤酒企业，却不幸于2001年一次游泳时心脏病发去世。曾是这家企业洗瓶工的金志国的接任似乎也有些意外，据他回忆，他是在青啤内部通过票选获得提拔，而他在当时的副总裁中排名靠后。
此后，青啤在选择接班人方面就变得循规蹈矩，一切都是按部就班的意味。从2012年到2018年技术派孙明波担任董事长，之后是黄克兴走马上任，在外界看来都显得波澜不惊。
黄克兴早期是青啤旗下一家经营公司的总经理，2003年金志国将事业部改为营销公司时被提拔为新设的战略发展部部长。2012年孙明波任董事长后，黄克兴成为青啤总裁。从这时起，营销出身的黄克兴就开始推行自己的一些想法。例如，为了加快向互联网转型，他在青啤内部新设称之为“蓝军”的创新营销部，与传统的“红军”竞争。
黄克兴任总裁期间，青啤在外人看来有些平淡无奇，其间再被华润反超，加之啤酒行业在2014年后整体低迷，青啤到了被逼求变的境地。2018年，黄克兴任董事长后，他提出做大快乐、健康与时尚板块的构想。其中，快乐板块主要是啤酒、威士忌、烈酒等；健康板块包括苏打水、矿泉水及发酵食品等；时尚板块包括啤酒花园、酒吧等体验设施。
推行这一构想最大的一个举动是，黄克兴主导了青啤收购雀巢在中国的水业务。2020年8月，双方宣布，此次交易涉及国际品牌“雀巢优活”在中国大陆的独家许可，以及“Pure Life”、“大山”和“云南山泉”品牌的所有权，也包括雀巢集团旗下分别位于上海、天津和昆明的经营水业务的三家公司的股权。这笔收购主要标的是雀巢在华的多个中低端饮用水品牌。
同样在去年，黄克兴还专门赴贵州茅台参观交流，并不掩饰参与烈酒市场的兴趣。
这是黄克兴与其曾经的上司金志国最大的不同之处。金志国在其个人传记中曾表示，青啤只能走专业化道路，多元化是死路一条。当然，金志国做出这一判断时是2008年，当时几家啤酒巨头仍在攻城略地，行业还有上升空间。
啤酒营销专家方刚则对《创业圈》记者表示，青啤介入饮用水业务及推出酒吧等的后续效果尚待观察。
复星减持：流水的二股东
从啤酒跨界到饮用水，对青岛啤酒来说并不容易。但摆在黄克兴面前的还有另外的难题。
5月6日，青岛啤酒公告称，股东复星集团于4月29日减持公司H股3300万股，占公司股本2.42%。本次权益变动完成后，复星集团持有青啤H股股份为1.11亿股，占公司总股本约8.15%。
与青啤长期合作的承诺言犹在耳，复星掌门郭广昌就迫不及待地频繁减持。2017年底，复星集团才与当时青啤的二股东朝日集团签署股份转让协议，从后者手中以66.17亿港元获得青啤17.99%H股股权。当时郭广昌还说了个故事，称其年轻时到青岛旅游，宁可饿肚子省钱也要品尝青岛啤酒。
但不到一年半后的2019年5月，复星就开始减持青岛啤酒股权。从那时到2010年11月，复星通过集中竞价和大宗交易方式，合计减持5%的股份。2020年12月，复星又减持3300万股。加上今年4月的减持，复星集团已套现金额超72亿港元，远超当年入场时66亿港元的持仓成本。
从2020年5月和12月复星集团进入金徽酒业和舍得来看，郭广昌把主要资金都投向了更赚钱的白酒业。让黄克兴有点尴尬的是，复星若再出局就将是二股东的第三次更换了。
早期的二股东是美国AB公司，其在1993年至2002年一直持有青啤月5%的股份，2002年，青啤在金志国主导下与AB签订协议，美国AB公司将在7年内斥资1.82亿美元认购青啤可换股债券。行使换股权后，AB分三步实现增持青啤股份的计划，最后增持至27%，但AB只拥有20%的表决权。据金志国回忆，当时与AB谈判他坚持要求较高的溢价。此后由于英博与AB合并，AB所持股份于2009年转让给了朝日啤酒和陈发树。
朝日啤酒此次获得转让股份为17.99%，虽然其一直有增持青啤的意愿，但由于舆论等各方面因素的限制，朝日始终只能保持第二股东的位置。
此外，补签的战略合作协议规定，“任何时候朝日持有的青岛啤酒股份不得超过其已发行股份总数的19.99%，但取得青岛啤酒事先书面同意除外”；而在参与日常运营方面，协议还约定，如朝日持有的青岛啤酒股份减少到股份总数的10%，朝日应促使朝日提名的董事和监事提交辞职书。
总的看来，青岛啤酒方面过于强调对公司的控制权，对二股东的限制过多，使其难以发挥更大作用。当然，AB为二股东时，金志国曾以影子总裁的身份到AB公司学习，双方互派管理人员取经。朝日为二股东时，金志国也借鉴过日方的5S管理法。但资本方面无法深入决定了双方只能是浅层次的合作。
李朝伟对《创业圈》记者表示，复星本就是具有PE性质的投资公司，减持对青啤运营没有多少影响。
即便真的没有影响，留给黄克兴的难题仍然不少。
打破瓶颈：黄克兴的难题
2022年，青岛啤酒将迎来120周年诞辰，黄克兴也要面临60周岁这个退休年龄。他要做的不仅仅是让青啤这艘大船平稳行驶，还要高速行驶才算合格。然而，他面临的挑战却是多方位的。
首先，啤酒行业整体下滑的情形没有多大改观，行业天花板低。从2013年开始，国内啤酒的产量就进入下降通道。2018年到2020年这几年啤酒产量分别为：3812万千升、3765万千升、3411万千升。
今年一季度以来，虽然销售数据有所回升，但多半是去年疫情基数低造成的。啤酒本来就是小众消费行业，即便几大巨头销量上升，总的增长也是有限的。
其次，守成的势力大于创新的势力。青岛啤酒这几任管理者都是从内部提拔上来的，都在青啤工作了几十年，形成了固化的思维习惯。有点个性的也无法长期存在。例如，前任董事长金志国是以个人健康为由辞职的，而他欣赏的时任青啤营销总裁严旭虽然成绩突出，但因为与青啤固有文化不合也离职了。两人离职后，青岛啤酒华南区销售就陷入持续下滑。
在这种无法包容差异化的公司文化氛围中，要想有大的创新有点困难，好比要让火车的后轮赶上前轮，没有颠覆性的变化是不行的。相比而言，华润雪花市场化色彩较重，操刀雪花的宁高宁、王群及侯孝海都是山东人，市场运作能力似乎高出青啤一筹。
另外，青岛啤酒要推进产品高端化，但利基市场却不够大。青啤目前主要依托山东和陕西两大市场，这两个市场毛利率比较高，但山东市场上升空间已经不大。而反观华润雪花，其拥有四川、辽宁、安徽及贵州等多个市场，百威则有福建、江西及湖北等。消费能力强的华南及华东都是青啤的软肋所在。虽然青啤新推出了IPA精酿、百年之旅等超高端产品，但能否为渠道接受尚待观察。
拥有众多高端产品的百威除了夜店等优势渠道，还开始在零售渠道铺货，其销售毛利率要比青啤高出不少。如去年年报显示，青啤毛利提升情况下也只有40.4%，而百威亚太毛利下降后也有52%，两者差距较大。
针对青啤的高端化战略，方刚对《创业圈》记者分析称，青啤的优势是百年品牌和技术优势、渠道组织优势。劣势是单一品牌支撑下的多品类布局会略显单薄，对于消费者在高端上的碎片化需求不容易满足。山东和陕西不算很肥的基地市场，仅仅靠基地市场的高端化产出会产量不足，这就要求青啤加强高端产品的全国范围布局。
当然，难得的一点是，讨论多年的股权激励措施终于落地，董事长黄克兴本人成为最大的被激励对象。
实际上，青岛几家知名企业逐渐与同行业企业拉大差距的原因之一，就是股权激励不到位。近年来海尔推行虚拟股权及创客文化，绕开敏感的股权之争，也是无奈之举。方刚则表示，股权激励有利有弊，短期能起到激励驱动的作用，长期作用还看不清。
无论如何，2021年的这个盛夏，在火爆赛事拉动下，青岛啤酒的股价仍在上涨，包括黄克兴在内的青啤管理层，首次真切感受到他们工作的市场价值几何。