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光明乳业(600597)内幕信息消息披露
 
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光明乳业,难见光明?

http://www.chaguwang.cn  2023-03-23  光明乳业内幕信息

来源 :观点2023-03-23

  

  乳业第一股,风光不复。

  1

  掉队

  3月20日晚,光明乳业发布了2022年年报。

  数据显示,公司2022年营收282.15亿元,同比下降3.39%;归属上市公司股东净利润3.61亿元,同比下降39.11%;扣非净利润为1.69亿元,同比大跌61.08%;经营活动产生的现金流量净额为6.67亿元。

  

  纵向上来看,从2020年到2022年,三年中公司的净利润和现金流都出现了不小的降幅,公司营收较之去年也出现了下降。

  横向对比下,光明乳业的情况也不容乐观。

  截至2023年3月20日收盘,光明乳业市值140.6亿元,国内另外两大乳业巨头伊利股份、蒙牛乳业则分别为1826亿元、1290亿港元(约1131.7亿元人民币)。

  昔日身披“乳业第一股”的光环,业绩也位列全国第一的光明乳业,如今显然已掉队严重。

  先简单了解一下光明乳业。

  公开资料显示,光明乳业脱胎于1911年成立的上海可的牛奶公司,和1950年的上海益民工业公司食品第一厂,1956年两家公司全部划归上海市牛奶公司,自此,光明乳业的雏形基本形成。

  也是从上个世纪50年代开始,早上去鲜奶箱中去取光明牛奶,成为了不少上海人的重要记忆。

  

  2002年,光明乳业顺利登陆A股,此时的伊利、蒙牛还不是如今这般“草原双雄”的模样。

  在2002年之前,巴氏奶一度占据我国液态奶市场90%的份额,而这也正是光明乳业主攻的领域。

  按照国际乳业联合会的说法,液态奶分为灭菌乳、巴氏杀菌乳和酸乳,可以分别简单对应到市面上的常温奶、低温奶和酸奶。

  在相当长的一段时间内,光明的低温产品战略,确实将自己打造成了市场第一。

  不过低温奶由于其保质期短,运输距离受限,光明乳业的业务长期以来主要集中在华东地区,尤其是上海。据钛媒体,光明乳业在上海市场的营收贡献常年维持在近30%左右。

  但就当光明乳业固守低温奶产品,在华东地区偏安一隅的时候,伊利、蒙牛正蓄势而起。

  1997年,伊利购入利乐生产线,引进常温奶技术,这就极大地延长了液态奶的保质期,突破了运输距离的限制。

  1998年,为改善国人体质,国人的食品结构纲要修改后,人均口粮146公斤,奶类36公斤,伊利的借助常温奶便于运输的特性,顺势腾飞。蒙牛也趁此机会,大肆拓展全国市场。

  2003年,伊利凭借62.99亿元的营收一举超越光明,2004年,蒙牛凭借72.14亿元营收,将光明挤成“行业老三”,自此开启了伊利与蒙牛的双寡头时代。

  

  而光明此后却陷入了公司内部的动荡,只能眼睁睁地看着伊利、蒙牛在市场上一路狂飙,自己则一直掉队到现在。

  2

  动荡的管理层

  千禧年以来,光明乳业已经换帅5次。其他高管的离职变动也是数不胜数。

  先按照公开资料,简单梳理一下光明乳业的历任董事长。

  1992年-2008年,王佳芬,任职15年,卸任原因是“退休”;

  2008年-2015年,郭本恒,任职8年,因贪腐落马;

  2015年-2018年,朱航明,任职3年后,带着董事、副总经理、财务总监相继辞职;

  2018年-2021年,濮韶华,任职3年期间,主要沿用前董事长王佳芬提出的“领鲜”战略;

  2021年至今,黄黎明,期间曾频繁对外扩张。

  王佳芬在光明乳业还是上海牛奶公司的时候就已经是总经理了,此后,作为光明乳业首任董事长,为光明乳业的鲜奶战略定调,并带领光明乳业敲开资本市场的大门,还获得了“乳业女王”的头衔。

  据了解,王佳芬离任时留下了一句意味深长的话,“光明是国有企业,总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日,此时是最合适的时机。”

  作为掌舵光明15年的灵魂人物,王佳芬对光明乳业的发展可谓是功不可没,不管其离职是主动或是被动,王佳芬留下的这句话都颇为耐人寻味。

  

  接任的郭本恒则被看作是王佳芬之后,光明最重要的改革者。

  战略上,郭本恒为光明设计出一条“上海——华东——全国”的扩张路线。

  依托火爆单品,迅速开拓销售网点。到任职结束前一年,也就是2014年,单品莫斯利安的终端覆盖从20万个增至70万个,完成了从华东核心地区向全国的扩张。

  产品上,郭本恒在内部展开了单品竞赛。

  主要就是在众多创新产品中,淘汰一些跑不动的单品,聚焦部分潜力单品,集中资源加大该品类的生产线和渠道建设。

  莫斯利安就是其中的优胜者,开创国内常温酸奶先河,无需冷藏,保质期还长达4个月,主打“长寿村的秘密”,一经推出就在市场上大火,部分地区断货严重,市场反响极为热烈。

  

  不过在郭本恒落马后,伊利的安慕希和蒙牛的纯甄实现了反杀,相较于频繁出现在各大综艺的安慕希和纯甄,莫斯利安逐渐淡出了人们的视野。

  管理上,郭本恒提议拿出4000万激励一线员工,并淘汰部分缺乏进取心的员工,据悉,郭本恒接任第二年,也就是2009年,光明11个经营单位的负责人,有4个因为不达标最后离开。

  然而这样的员工激励制度,也随着郭本恒等人的落马而消散,对公司管理层和营销团队积极性的打击可想而知。

  据界面新闻《掉队的光明乳业迷途难返》一文,

  2015年,郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦察,2016年被判6年有期徒刑;

  光明乳业副总兼市场总监李柯,和副总孙克杰,因“个人原因”申请辞职,2017年又因受贿问题,先后被法院判刑;

  光明乳业生产、销售环节等多部门负责人也被查出受贿罪。

  

  郭本恒之后,没有任何乳业经验的朱航明,空降光明乳业,在职期间,公司发展路径较为保守,三年后,包括朱航明在内,公司董事、副总经理、财务总监相继辞职。

  接任的濮韶华同样没有乳业经验,不过沿用了此前的“领鲜”战略,开始了公司的扩张之路,加速向华中、华南、华北市场的布局。

  不过,据界面新闻,随着2021年10月濮韶华的辞职,其2020年5月提拔的总经理罗海继而也辞职了,而罗海有着相当丰富的快消品销售经验。

  二人离职后,“低温常温”并重的策略也无法贯穿执行。光明乳业的复兴之路再一次在关键时刻熄火。

  第5任董事长黄黎明接手光明乳业后,公司积重已深,再加上疫情等不可抗力因素的影响,尤其是对光明主打的保质期更短的低温鲜奶的影响,光明乳业与伊利、蒙牛的差距已经越拉越大,所呈现的数据,自然好看不到哪儿去。

  3

  难见光明

  光明的掉队,其实早在王佳芬定下“领鲜”战略时,就有所铺垫,后来的多重因素叠加下,则加速了光明的黯淡。

  

  作为消费品,一般来说,要么走量,打通规模效应,要么走价,主打溢价。

  伊利、蒙牛的专注的常温奶路线,围剿光明的低温鲜奶路线,相当于走的是“农村包围城市”。

  光明的低温鲜奶受制于冷链铺设成本和运输距离等,先天在规模效益上就输常温奶一截,只能在华东地区打转的光明,注定了其主战场只能在一线城市,而伊利蒙牛却能探向更为广袤的低线城市。

  中国14亿人口中,生活在一线城市的只有8000万人,鲜奶受制于成本,在溢价上也难有腾挪空间。

  据21世纪商业评论,乳业高级分析师宋亮指出,生产成本端,光明不占优势,伊利、蒙牛上百条生产线,发挥规模效益,而光明常温奶在市场铺货率、促销力度也不如两大巨头。

  

  而在多年的内耗中,光明逐渐落后于伊利、蒙牛已成为不争的事实。

  光明乳业内部管理层的动荡,也影响了公司战略的及时调整。

  郭本恒在任期间,推出的首款常温酸奶莫斯利安,曾有机会带动公司常温奶生产线,光大证券也曾预测,按照此前的发展速度,莫斯利安2015年的销售收入可以达到85亿元。

  濮韶华任期内提出的“低温常温”并重策略,也曾试图重启常温奶市场。

  但都随着光明的换帅,没能继续下去,战略方向的多次转换,反而加重了公司的成本负担。

  据钛媒体,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,从目前我国乳业格局来看,光明乳业也只能去聚焦低温奶了,因为在常温奶领域已经失去了全国化布局的机会,而且未来也没有太大的机会了。

  坐拥百年的历史,却尬在原地的光明乳业,这次可能真的难见光明了。

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