业绩下滑、目标落空，老白干酒的2025年过得并不容易。
“河北酒王”扛起压力的同时，也开始重新整理自己的增长思路。除了补电商、调渠道，还重新提起已经沉寂多年的“男人味”表达。
可问题是，当旧口号被重新喊出，这张怀旧牌在新的消费语境下真的能带老白干酒走出低谷吗？
图片来源：衡水老白干官微公众号
01
业绩承压
据公司年报，老白干酒2025年实现营收41.21亿元，同比下降23.07%；归母净利润4.30亿元，同比下降45.40%；扣非净利润3.79亿元，同比下滑48.61%。如果对照年初提出的54.7亿元营收目标，公司最终完成度仅超七成。而这已是老白干酒连续第二年未能实现年度目标。
图片来源：老白干酒2025财报截图
利润端之外，现金流和预收款相关指标同样不乐观。2025年，老白干酒经营活动产生的现金流量净额为-2.93亿元，同比下降154.80%；合同负债则同比减少31.02%。渠道端的谨慎情绪在财报中一览无余。
从季度表现看，老白干酒的问题主要集中在下半年。2025年一季度和二季度，公司归母净利润分别增长11.91%和0.16%，整体还算平稳；但到了三季度，归母净利润降至7939.23万元，同比下滑68.48%；四季度进一步降至2955.07万元，同比下滑87.2%。中秋、国庆和年末备货几个关键节点先后失守，直接影响了全年表现。
区域市场方面，老白干酒几乎全线承压。河北市场仍是公司最核心的大本营，2025年实现营收25.37亿元，占总营收比重超过六成，但同比下滑18.64%，成为业绩下滑的关键拖累。湖南市场实现营收7.74亿元，同比下降29.59%；安徽市场3.54亿元，同比下降35.50%；山东市场1.69亿元，同比下降19.31%；其他省份和境外市场也都出现不同程度下滑。
图片来源：老白干酒2025财报截图
与核心区域相匹配的五大品牌营收均在下滑。衡水老白干系列实现营收21.39亿元，同比下降17.40%；板城烧锅酒系列6.48亿元，同比下降24.46%；武陵酒系列7.74亿元，同比下降29.59%；文王贡酒系列3.54亿元，同比下降35.50%；孔府家酒系列1.82亿元，同比下降20.59%。
如果把时间线拉长，老白干酒2025年的失速并不是突然发生。2022年至2024年，公司营收分别为46.53亿元、52.57亿元、53.58亿元，对应增速分别为15.54%、12.98%、1.91%。可以看到，过去几年虽然仍在增长，但增速已经明显放缓，到了2024年几乎接近停滞。2025年的大幅下滑，更像是这种压力积累之后的一次集中体现。
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02
重提“男人味”
面对2025年财报所暴露出的压力，老白干酒显然在加快“补课”的节奏。眼下看，公司试图修补的主要有两条线，一条是渠道和电商，另一条则是品牌表达。
年报发布当天，老白干酒宣布拟以自有资金2000万元设立全资子公司“衡创新业电子商务有限公司”，统一管理旗下5家白酒企业的电商业务。
按照公司的说法，这一平台未来将通过统一供应链管理、数字化营销及渠道运营，有效降低运营成本，提升渠道掌控力与市场响应效率，推动产品结构优化与品牌年轻化转型，为公司培育新的增长极。
图片来源：老白干酒公告截图
事实上，老白干酒已经主动在进行渠道上的“深加工”。以湖南市场为例，武陵酒经销商数量从2025年末的7000多家大幅降至2026年一季度的632家。公司给出的解释是，为了优化渠道组合、稳定价格体系、保障终端盈利而主动做出的调整。
除了电商和渠道调整这类较为常见的调整手段，老白干酒最近更引人注意的变化，是品牌表达上的“回摆”。
4月18日，在老白干酒衡水公司召开的“2026年第一季度古法百万联盟发展大会”上，衡水老白干营销有限公司品牌部部长李鑫提到，衡水大区将构建“广告+内容+活动”三位一体传播模型，深耕“男人味IP化”内容表达与终端视频号赋能，让品牌主张融入更多人间烟火。
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“男人味”一度被优化掉的旧广告语，再一次被老白干酒重新纳入当下的品牌传播体系中。
回归其发展历程可以看到，“男人味”这三个字，对老白干酒来说不只是一句传播口号那么简单。十多年前，随着胡军的代言与央视广告的大量投放，“衡水老白干，喝出男人味”这句话迅速戳在白酒核心消费人群的心巴上，精准地抓住了中年男性消费群体对自我形象的一种投射，那一阶段，“男人味”几乎就是衡水老白干最鲜明的品牌标签之一。
但到了2018年，“男人味”开始被“喝老白干酒，不上头”这句新标语取代，将品牌标语从人格化表达转向更具产品利益点的功能性表达，从情绪号召走向功能卖点，并持续沿用至今。
如今业绩承压之后，老白干酒开始重新寻找出路，而重拾当年曾打响知名度的“男人味”旧标语，又意欲何为呢？酒讯就相关问题致函老白干酒，截至发稿，对方暂未回复。
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03
旧牌新打
对白酒而言，抽象的产品功能属性往往很难在短时间内被大众理解，消费者更容易记住的，反而是场景化、情绪化的表达。“男人味”这张旧牌重回牌桌，最直接的意义，或许正是给老白干酒找回一个足够清晰的品牌锚点。
从数据上看，这套表达曾经与企业的增长曲线高度重合。2007年老白干酒营业总收入只有4.62亿元，到了2013年已经攀升到了18.03亿元，年复合增长率高达25.48%。
当然，这并不意味着一句口号就能决定业绩，但当品牌表达足够集中、足够有识别度，再配合央视等主流媒体的强覆盖，地方品牌的全国知名度确实可能被快速拉升。很多70后、80后今天仍能脱口而出那句广告语，这种可被反复唤起的心智痕迹，在白酒行业并不常见。
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相比之下，“不上头”这类表达具有一定的局限性。对白酒消费者来说，饮后体感确实重要，但从行业竞争的角度看，“不上头”更像白酒产品的一项基础要求，而不是一个足够强的增值卖点。
酒类营销专家肖竹青认为，“不上头”很难像“国酒”“大国浓香”“梦之蓝”那样，赋予品牌足够的文化厚度和情感溢价空间。况且衡水老白干作为老白干香型的代表，其传统认知就是“烈、冲、有劲”。当品牌一边强调“不上头”的温和体验，一边产品本身又带有强烈的烈酒特征时，这种认知上的矛盾会让消费者感到困惑。
而对白酒品牌来说，长期稳定且有辨识度的品牌表达，本身就是一项重要资产。
类似的例子在酒业并不少见。劲酒长期用“喝劲酒可不要贪杯哦”这句话，把健康概念打进消费者心智；茅台虽然不完全依赖单一句口号，但围绕“中国茅台香飘世界”等表达，夯实了“国酒”品牌认知。这些广告语用长期稳定的表达，替品牌省下无数次从零开始解释自己的成本。
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而如今老白干酒重拾男人味，或许也是想要找回这种长期稳定的品牌表达。肖竹青认为，衡水老白干重新强调“男人味”，是一次必要的品牌回归——它试图找回那个曾经让老白干酒脱颖而出的品牌灵魂。
“但‘男人味’这张旧牌要打动今天的消费者，最关键的前提是，它必须被重新讲述，而不是被简单重复。”肖竹青认为，老白干酒需要告诉消费者，在2026年，真正的“男人味”是什么？而老白干酒又如何用一杯酒，来承载这种当代男性精神？如果能做到这一点，“男人味”就有可能从一句怀旧口号，升级为具有时代共鸣的品牌资产；如果做不到，它可能只会成为业绩下滑背景下的一次品牌怀旧营销，难以真正扭转颓势。
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