“拆箱令”全面取消，叠加与五粮液碰杯，市场对飞天茅台的提价预期再次增强，但控价仍是茅台的头等课题
《中国科技投资》罗晓凡
12月13日，贵州茅台（600519.SH）相关负责人向媒体回应称“拆箱令”全面取消的消息属实。同时，公司在6瓶装飞天茅台原箱酒规格的基础上，还推出了每箱12瓶装的飞天茅台专供拆箱销售，引发市场对飞天茅台提价的期待。
业内分析人士指出，飞天茅台直接提价会引发“不可控因素”。在临近元旦春节的敏感时间节点上，稳市控价对贵州茅台而言更为重要。
主力大单品飞天茅台提价有难度，这使得营收达到千亿规模后的贵州茅台寻求业绩突破的希望落在了营收占比第二大的业务板块茅台系列酒身上。但依托飞天茅台甚至借“搭售”飞天茅台寻求发展的系列酒，要取得突破面临不小的考验。
茅台将提价？
“拆箱令”是贵州茅台前任董事长高卫东于2021年年初提出的规定，要求茅台专卖店中茅台原箱酒需要按照1499元/瓶的价格拆箱售卖。即使客户指定要求买6瓶，专卖店也必须同时拆开6箱“原箱茅台”，各取1瓶凑足6瓶售卖。
12月11日，贵州茅台正式调整“拆箱令”，普通6瓶装的飞天茅台将不再强制性要求拆箱销售。同时，从12月13日起，茅台增加销售每箱12瓶装的飞天茅台酒，专供拆箱销售，以满足消费者想买原装整箱和零买单瓶的不同需求。
白酒行业分析师蔡学飞对《中国科技投资》记者指出，“取消拆箱令是因为拆箱令导致市场惜售行为大量存在，成箱产品更加稀缺，价格持续高涨，对于春节期间的酒类消费，特别是茅台价格的平稳控制不利。”
12月14-16日，记者向多位酒商询价时，单瓶53度飞天茅台得到的报价在2750-2800元之间，原箱53度飞天茅台价格在3400-3500元之间，相比年初原箱飞天茅台价格直逼4000元大关，目前价格已开始回落，且其中一位酒商表示，“（价格）应该还会下调”，并建议意向购酒者再观望一些时日。
值得一提的是，12月10日，茅台集团董事长丁雄军一行赴四川宜宾，与五粮液集团董事长李曙光座谈交流。“茅五碰杯”的时间节点很微妙，在此前不久，市场上流传关于五粮液即将涨价的消息，这也直接催高了市场对于茅台涨价的预期。
在取消“拆箱令”以及“茅五碰杯”的消息出来后，已有中泰证券等券商发布研报看好提价预期。不过，即将到来的元旦春节是白酒销售的旺季，也是白酒价格的敏感时期，去年同一时期，国家市场监督管理总局下发《关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知》，强调加强茅台等名优白酒价格监管。
今年国家针对白酒行业的监管态势仍不减。8月20日，网传白酒市场秩序监管座谈会召开，引发白酒行业震荡。在监管及社会舆论等多种因素下，也有业内人士认为目前未至提价时机。
蔡学飞指出，“国家现在在严控酱酒过度资本化，茅台作为酱酒领袖代表品牌，持续高价运营实际上容易引起舆论的反弹、做实腐败酒等一些负面认知，（取消拆箱令）对于维护茅台品牌的长期形象以及体现茅台作为行业领袖的社会责任都有积极的价值。”
酒水行业研究人士欧阳千里同样指出，本次取消“拆箱令”与提价无关，因为茅台提价会引发“不可控因素”，且茅台的提价于悄然中实现，而非明面上提高出厂价。茅台在产能提高的同时，也进一步加大了直销的比例，所以对于企业而言，茅台的均价已经在提升，而不用通过提升出厂价的方式来完成。
系列酒价格混乱
提价“靴子”能否落地未有定论，控价仍是飞天茅台的主旋律。实际上，为了稳定终端价格，今年以来贵州茅台出台了多项控价措施，包括加大放量、推行“空瓶复购”活动，以及茅台大酒店取消入住购酒的活动，改为就餐才能购买等。
中泰证券近日发布的研报中指出，茅台自2010年以来每次提价时渠道分成均为50%左右，近两年飞天批价与出厂价的价差持续变大，渠道分成已接近70%。
出厂价与市场价的巨大差异，虽然使贵州茅台享受了资本市场上的高估值，但同时其自身的营收增长也很难有较大幅度提升。2019年三季度至今，贵州茅台营收增速已连续九个季度低于15%。在飞天茅台受限于产能与价格的背景下，茅台系列酒成为贵州茅台新的增长极。
自贵州茅台提出“做强茅台酒，做大系列酒”的“双轮驱动”发展战略以来，茅台系列酒快速增长，从2016年的21.26亿元增长到2020年的99.91亿元。
但近几年来，出现了部分经销商用飞天茅台搭售系列酒的行为，尽管贵州茅台多次明令禁止违规搭售，但相关市场行为依然屡禁不绝。
2018年，杭州百梓商贸有限公司天城路店因销售飞天茅台酒搭售其他产品被当地市场监管总局处以1万元罚款。甚至在2020年6月份举行的股东大会上，贵州茅台宣布对茅台股东销售飞天茅台与7款系列酒的套装组，引发了投资者质疑贵州茅台“捆绑搭售”。
今年以来，仍有多位消费者在微博等平台反映，购买飞天茅台时候遭遇搭售系列酒。就飞天茅台的搭售问题，记者致函贵州茅台，截至发稿，尚未收到回复。
蔡学飞对记者指出，飞天茅台搭售的情况存在是因为飞天茅台的厂方定价与实际成交价之间过大的价差，从逐利的角度来说，销售商也是高价买入的飞天茅台，搭售是为了平衡利润。
同时，茅台系列酒的市场价格较为混乱，容易带给消费者价格虚高之感。茅台系列酒的价格带主要集中在200~500元之间，主要产品包括茅台王子、茅台迎宾、贵州大曲、赖茅、华茅、王茅、汉酱、仁酒等。
以500ml规格的茅台王子酱香经典酒为例，其原价为400元/瓶左右，但在主流电商平台上实际成交价格仅200元出头，即使是在天猫及京东的官方旗舰店，也常年有大额优惠券活动，而同价格带的泸州老窖特曲、剑南春、舍得较少出现这些情况。
系列酒的市场价格还受飞天茅台的价格波动影响。根据“今日酒价”等全国名酒批发报价平台的监测数据，12月16日飞天茅台原箱价格为3250元/瓶，较两个月前的3800元/瓶跌幅达14.5%，同时，汉酱、王子酱香经典酒、迎宾飞天酒等系列酒价格也有下跌，跌幅在5%~12%不等。
蔡学飞认为，“系列酒作为茅台新的增长极，是茅台完善产品结构、提高企业市场渠道管理能力以及完成（下一个）千亿目标必然要做的一项工作。”不过，2016年至今，系列酒业务的营收贡献一直保持在10%左右的比例，未有较大提升。