2025年深秋，福州东街口那家开了二十年的老字号药店，柜台上的 片仔癀 锭剂落了层薄灰。店长老陈（化名）摩挲着包装盒上的烫金logo，想起三年前黄牛揣着现金来扫货的热闹，再看看如今电脑里“月销8颗”的销售数据，忍不住叹口气：
“以前抢着囤，如今躺着卖——这‘药中茅台’的神话，怎么说破就破了？”
老陈的感慨，藏着 片仔癀 今年最刺眼的现实：前三季度营收74.42亿元同比跌11.93%，净利润21.29亿元同比崩20.74%，肝病用药毛利率从81%以上骤降到61.11%。
电商平台上，曾经炒到千元一粒的锭剂，如今593元就能拿下，比760元的官方指导价还低了近21%；线下药房更直白，有店员对着问价的顾客摆手：“别等打折了，现在买就比官网便宜，就是卖得慢——一个月也走不了几颗。”
（图/各大电商平台）
这场退潮里，既有 片仔癀 自己踩错的坑，更有新锐玩家挥出的“降维打击”——当新晋对手带着“高端科技”进场，像 片仔癀 这样靠保密配方和稀缺性吃饭的老字号，突然发现：消费者不买“百年传承”的账了……
从“抢着囤”到“无人问”： 片仔癀 的神话是怎么碎的
片仔癀 的辉煌，曾比福州的榕树还根深蒂固。
2004到2020年，它靠19次提价把锭剂零售价从325元抬到590元，2023年5月更是逆势涨到760元——彼时市场热得发烫，黄牛裹着大衣在药店外排队，有人囤上十几粒等着升值，连药店都要搞“限购1粒”的规矩。
巅峰时，这家公司市值一度突破3000亿元，肝病用药板块毛利率常年超81%，江湖上也流传着“左手茅台、右手 片仔癀 ”的说法，仿佛握着它就握着“健康+投资”的双保险。
但神话的裂痕，往往从最贪心的那步开始。2023年市场已现冷意——白酒销量下滑，“解酒养肝”的需求跟着降，可 片仔癀 偏要逆势提价，想靠“稀缺性”把利润撑住。短期看是赚了，2023年净利润增速还维持在13.15%，但长期看，这步棋把消费者推远了。
北京某金融公司的张姐，以前逢年过节就给父亲买 片仔癀 ，760元一粒时她犹豫了：“说是能护肝，可到底啥成分在起作用？说明书上就写‘国家保密配方’，花这么多钱，跟买个‘盲盒’似的。”
片仔癀 的另一重困境，是把“鸡蛋”都放在福建等少数市场的篮子里。过去几年，它宁愿在老家多开几家门店，也不愿花力气拓展全国下沉市场，更没跟大连锁药房建立深度合作。等到核心市场消费力下降，渠道管控瞬间失控——电商平台价格倒挂，线下药店私自打折，曾经“厂家定多少就卖多少”的定价权，碎得连影子都没有。
更要命的是，它始终没说清自己“到底能治啥”。作为既能当处方药、又能当非处方药的“双跨品种”， 片仔癀 想两头讨好，结果却落得两头空：医生觉得它疗效缺乏明确临床数据，不愿开给肝炎患者；消费者搞不懂它是“解酒药”还是“治疗药”，跟风买完就搁在抽屉里。
2025年白酒行业增速放缓，“茅台伴侣”的营销逻辑一破，它的消费属性就跟着塌了，药用属性又接不上，只能眼睁睁看着销量往下滑。
存货数据更暴露了底气不足——截至三季度末， 片仔癀 存货高达61.6亿元，同比涨了34.9%。这意味着仓库里堆着大量卖不出去的锭剂，占用的资金没法投研发、拓渠道，陷入“越卖不动越不敢投，越不投越卖不动”的死循环。老陈的药店也压了货，他翻着进货单苦笑：“以前厂家催着囤，现在想退都退不了，只能慢慢卖。”
新锐科技的“降维打击”：当科学实证撞上模糊配方
片仔癀 的退潮里，藏着新锐玩家的“进攻节奏”。
2025年春天，一款名为“倍-清-肝”的新型护肝科技在各大线上平台上线，首月就卖了3000多瓶，单日最高营收破七位数。有个细节很有意思：它的用户里，30-55岁的中高净值人群占比70%，跟 片仔癀 的核心客群高度重叠——换句话说，它抢走的，很可能就是那些以前愿意为“高端护肝”需求买单的人。
他们这群人的转向，本质是“消费逻辑”的变天：从信传承，变成信数据。
片仔癀 靠“国家保密配方”讲故事时，新锐玩家们把实验室的数据摊在了台面上。公开资料显示：“倍-清-肝”的核心是PUREMAX协同因子，比如韩专利双发酵担子菌，临床数据显示能让ALT（谷丙转氨酶）降12.8%、AST（谷草转氨酶）降16.2%，这俩指标是肝损伤的关键信号；还有AKK001灭活菌，《Nature》上的研究说它能改善肠-肝轴，减少60%的内毒素入肝。”
更让传统制剂望尘莫及的，是吸收技术的代差。 片仔癀 还用着百年前的传统工艺，有效成分吸收效率模糊，有用户调侃“吃了跟没吃似的”；而“倍-清-肝”用的超分子共晶技术+纳米肠溶包衣，把有效成分的肠道吸收率从传统的15%提到90%以上，肝脏聚集率更是翻了20倍。这是传统工艺很难做到的——护肝不是吃了就行，得‘吃进去、吸收好’才算数。
用户的真实反馈更具说服力。深圳做外贸的王总，以前应酬多，家里常备 片仔癀 ，可转氨酶总降不下来。今年换成“倍-清-肝”，8周后再体检，他终于敢在朋友圈晒报告了：“以前觉得‘保密配方’牛，现在才懂，清晰的成分和数据才是安全感。”这种看得见的效果，让以其为代表的一众现代护肝方案的复购率达到70%，超过了行业30%的平均水平。
片仔癀 最被动的地方，是它的“模糊”遇上了现代科技的“透明”。前者的配方是国家保密，原料溯源、生产工艺都藏在黑匣子里；后者从担子菌的发酵过程，到每粒胶囊的成分含量，全链路可追溯——“该怎么选择，消费者已经用脚投了票”
护肝赛道的风向早就变了。《2025全国健康趋势报告》显示，超过80%的消费者在选护肝产品时，会优先看临床数据、成分透明度，而不是品牌历史，上述科技正是踩准了这一趋势，这场较量的结果，从一开始就注定了。
老字号的困局：当新锐玩家掀了“按传承定价”的桌子
片仔癀 的退潮，不是一家公司的问题，而是整个传统中药行业转型困境的缩影。
过去这些年，不少老字号靠“稀缺原料”“保密配方”把价格抬得老高，却忘了药品的本质是效果。 片仔癀 依赖的天然牛黄，价格从2023年的65万元/公斤飙到165万元/公斤，成本压力全转嫁给消费者，可它既没证明“这些原料能带来多少疗效”，也没升级工艺提高吸收效率——说白了，就是“靠原料稀缺性涨价，不靠技术创新提价值”。
而新锐玩家们，恰恰戳中了这个痛点。它们不跟老字号比“历史长短”，而是比“技术硬不硬”：提升成分利用率，临床研究验证效果，透明化打消消费者顾虑。就像“倍-清-肝”研发负责人说的：“我们不讲故事，只讲数据——消费者吃了多久转氨酶能降，肝内脂肪能减多少，这些都能在实验室里测出来。”
这种“技术驱动”的逻辑，正在重塑护肝市场的格局。2025年上半年，护肝赛道整体增速15%，但像新锐护肝品牌增速超过200%，而 片仔癀 这类传统品牌的市场份额，同比下降了8个百分点。
但 片仔癀 不是没有机会破局。它可以放下“保密配方”的执念，用现代科技解析传统配方，拿出明确的临床数据；可以走出福建，把渠道铺到全国下沉市场，而不是守着老地盘；可以不再靠提价撑利润，而是靠技术升级降成本、提效果。
可从目前的动作看，它还在犹豫——就像老陈说的：“ 片仔癀 的经销商还在讨论‘要不要等明年涨价’，可消费者已经转身，等他们反应过来，市场早被抢完了。”
2025年的冬天， 片仔癀 大楼的窗户对着九龙江，江水静静流淌。这家百年企业正站在十字路口：是继续抱着保密配方的老本，还是迎着行业变革的浪潮，用科学实证赢回消费者？
这场选择，没有人知道答案。
但可以肯定的是， 片仔癀 的退潮不是结束，而是中国健康产业从“靠历史定价”走向“靠价值定价”的开始。未来，能活下来的，一定是那些放下身段、拥抱科学的品牌——毕竟，消费者的理性，才是市场最硬的规矩……