国货美妆品牌上市的风在2021年的岁末刮得格外大，近日，福建省地方金融监督管理局公布“2021年第二批福建省重点上市后备企业名单”，福建片仔癀化妆品有限公司等4家化妆品企业上榜。据不完全统计，截至目前该省已有8家化妆品上市企业“后备军”。
被称为“药中茅台”的漳州片仔癀药业股份有限公司自上市之后，股价一直保持良好增长，两年间股价翻了四倍。这波“野蛮增长”让该企业赚足了市场的眼球。
2021年7月，片仔癀披露的一则成立化妆品子公司的公告，又将市场关注点吸引到其拆分化妆品板块上市的计划中。从计划到实施，片仔癀化妆品是否能复刻药业的神话，一直是大众关注的重点。
01
“药中茅台”加码美妆
片仔癀化妆品上市在即
如果用一个字来形容片仔癀化妆品的发展情况，那必然是“快”。10月24日，片仔癀发布公告称准备将旗下的福建片仔癀化妆品有限公司剥离，实现单独上市。公告显示，该公司注册资本1.5亿人民币，由福建片仔癀化妆品有限公司100%持股，经营范围为化妆品零售、批发，互联网销售，品牌管理等。片仔癀方面表示，此举有利于发挥资本市场作用，提升公司和控股子公司片仔癀化妆品的核心竞争力。
公开资料显示，1999年12月片仔癀正式改制成立，其前身为成立于1956年的原漳州制药厂。2003年6月，该公司在上交所挂牌上市交易。
据片仔癀2020年年报，片仔癀系列产品为公司核心产品，包括片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀含片等。2020年，该公司实现营业收入65.11亿元，其中片仔癀系列产品实现收入25.39亿元，毛利率达81.95%，约占总营收的39%。
片仔癀近日发布的2021年半年度业绩快报显示，化妆品板块已经成为带动公司业绩增长的主要因素之一。今年上半年，公司营业利润同比增长30.23%。公司指出，业绩增长的主要原因系公司核心产品片仔癀系列产品及控股子公司福建片仔癀化妆品公司的销售增加导致营业利润增长所致。
药企加码美妆领域并非片仔癀独一份，此前云南白药、同仁堂、马应龙也表现得很积极。化妆品行业的快速增长与发展前景、美妆产品的高毛利率等，是这些企业开展化妆品业务的主要原因。
片仔癀觊觎化妆品领域为时已久，1981年推出皇后牌片仔癀珍珠膏；2014年提出“一核两翼”发展战略，即在夯实以片仔癀系列产品为主的医药制药业基础上，加强化妆品、日化品及保健品两翼。
近年来，片仔癀化妆品的业绩逐年提升。2017-2019年，化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元和4.3亿元，同期净利润分别为2102万元、4246万元和8094万元。2020年化妆品公司实现营收6.11亿元，同比增长42.01%，净利润1.14亿元，同比增长41.23%。
值得一提的是，新一代消费主力Z世代的消费观也在悄然发生改变，对于国货的认可度逐年在提高。与此同时，化妆品本身也是极具潜力的成长性消费品类，市场规模不断扩大。2012年到2019年，我国的化妆品市场规模从2484亿元增长到4256亿元，年复合增长率7.9%。
如今销售渠道的拓宽也为药企跨界提供了机会。以往药企的主要销售渠道集中在医院和药店，而伴随着互联网的发展，电商与直播带货等新的渠道不断涌现，药企跨界美妆的门槛进一步降低。
除了潜力无限的化妆品前景，舆论导向和受众对于国货崛起的滤镜更使得片仔癀化妆品乘上了国货美妆大发展的东风。卖的好，有市场，这让片仔癀化妆品对未来发展更有自信。
02
老国货新短板
资产拆分上市恐难再创神话
夯实的大背景似乎注定了片仔癀化妆品能迎来更有突破性的发展。
但事实真的如此吗？
从药企跨界美妆领域的整体发展情况来看，多数大肆进军美妆业的药企们，大部分没有了声音。仅有片仔癀与马应龙两家在去年的年报或者今年的半年报中提及相关业绩。
最重要的是，国货滤镜来得快，走的更快，无论美妆市场的钱有多好赚，产品不够格，也很难长期分蛋糕。片仔癀化妆品公司旗下拥有“片仔癀”“皇后”等品牌，产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列。
从产品口碑看，片仔癀珍珠膏、皇后牌美白祛斑霜都是片仔癀化妆品公司的明星产品。和高价难求的片仔癀“锭剂”不同，片仔癀化妆品走的是“平价好用”的路线。百元就能get良性国货也是品牌的营销方向。
但从黑猫平台的投诉数据中不难看出，片仔癀化妆品的价格一直是受众诟病的问题。双十一先涨价，后降价的套路引来无数投诉，承诺赠品未发货也很常见，每逢大促价格混乱更是屡见不鲜。
各种投诉中还掺杂着产品变质，产品涉嫌虚假宣传等负面。在所有品牌大兴电商之际，受众还反映了片仔癀官方旗舰店客户回复慢、不回复等等问题。
这边电商发展受阻，那边线下店又被发现价格虚高。此前有受众发现实体店里片仔癀的部分化妆品有标价，而礼盒类产品没有明显标价，均为店员口述告知消费者价格。
以“片仔癀雪肌精粹御白滋养套盒”为例，片仔癀电商平台旗舰店售价为576元，含四件产品。而在门店内，只含其中三件同款产品的礼盒售价为714元，店员表示打折后可以用500多元买到。此外，电商平台上其他号称国妆代购、片仔癀仓库等网店的价格则更为优惠。线下门店折后700多元的化妆品礼盒套装，在电商平台能以不到一半的价格买到。
除此之外，片仔癀化妆品旗下的产品包装也是在社交平台上引起热议。面霜瓶身过大，笨重又浪费，包装毫无新意，一直在吃老本。在内外兼修的“颜值经济”影响下，简洁大方早已是发展趋势，如果跟不上受众的需求和喜好，其发展必然受限。
“外患”急待解决，“内忧”也迷雾重重。12月9日，片仔癀公告称，收到董事长潘杰提交的书面辞职报告，因工作调整，辞去公司董事、董事长及董事会下属专门委员会委员等职务。潘杰的辞职报告自送达公司董事会之日起生效。辞职后，潘杰不再担任片仔癀任何职务。这是一年之内，片仔癀二度更换董事长。
虽然集团高层的变更并未对旗下产业的发展有何负面影响，但在片仔癀化妆品公司上市在即的时刻，这样的消息不免会引发众议，更重要的是，片仔癀化妆品在2021年前三季度出现了一定的疲软迹象，片仔癀这次拆分美妆资产单飞上市的计划是否是良策似乎未得可知。
03
解“内忧”排“外患”
跑出企业发展“加速度”
上市大潮势不可挡，尤其是像片仔癀化妆品这样背靠药企大树，不愁钱不愁发展的大公司。
可再大的公司也不可能永远有钱赚，药企进军美妆领域的风头早已不在，有幸“活”下来的片仔癀化妆品势必已经成了行业龙头。但龙头易当不易守，老国货也有新短板，鱼龙混杂的价格体系，后劲不足的电商规划，以及毫无创新的产品本质，都是片仔癀化妆品现下要速速解决的“重疾”。
2021年的化妆品行业并没有想象中那么完美，原料涨价、增长乏力、监管收紧、资本退潮，以及时下品牌都在疯狂抢占的流量密码等等都让今年的美妆市场有点“难过”。
凛冬已至，危机重重的化妆品市场即将迎来一轮大洗牌，化妆品品牌和企业也将面临前所未有的压力。在这种大环境下，究竟是什么样的企业和品牌才能“活下来”并且“活得好”?
上市绝不是救市，要想再创药业神话，片仔癀化妆品一定要重视眼下的问题。解“内忧”排“外患”，向品牌所坚持的“科技强企”理念靠拢，用好产品服众，用新动作引流，跑出企业发展“加速度”。